Втрати в партнерському маркетингу часто виникають через невідповідність каналу продукту. Цей матеріал порівнює шість типів каналів за трафіком, циклом конверсії, складністю та атрибуцією і пояснює, як обирати за ресурсами та циклом продукту.
Найпоширеніші втрати в партнерському маркетингу виникають не через вибір неправильного продукту, а через невдале поєднання каналу й продукту. Витрачати гроші на рекламу без конверсій, пів року вести блог і не заробити комісії навіть на домен або опублікувати десятки відео з кількома сотнями переглядів — це здається трьома різними проблемами. Насправді причина одна.
Повільні канали: SEO, контентні сайти та електронна пошта
Органічний трафік із SEO може бути безкоштовним у довгостроковій перспективі, а після стабілізації позицій постійно приводити релевантних користувачів. Люди, які шукають, мають чіткий намір, тому коефіцієнт конверсії зазвичай вищий, ніж в інших каналах. SEO також не залежить від алгоритму однієї платформи, тож краще витримує зміни. Ціна — повільність: для стабільного органічного трафіку зазвичай потрібно від 3 до 6 місяців, тому за потреби швидкої монетизації цей канал не допоможе. Технічний поріг теж високий. Дослідження ключових слів, створення контенту, внутрішні й зовнішні посилання та технічна оптимізація сторінок потребують постійної роботи.
Контентні сайти — огляди, порівняння та рейтинги — належать до тієї самої групи, що й SEO, але розташовані ближче до покупки. Користувач читає порівняння, а потім вирішує, що придбати, тому окремий матеріал може конвертувати ефективніше. Водночас теми доводиться регулярно будувати навколо запитань на кшталт «що краще?» або «чи варто купувати?», що створює тиск на оновлення.
Електронна пошта охоплює людей, які вже залишили контактні дані. Це наявна база, а не спосіб залучення клієнтів із нуля. Перевага — низька вартість контакту та можливість повторних звернень. Недолік у тому, що все залежить від якості списку, а спочатку його все одно треба зібрати через інші канали.
Швидкі канали: соцмережі, короткі відео та платна реклама
Соцмережі дають змогу таргетувати інтереси, поведінку та регіони за характеристиками аудиторії. Вартість тестів низька, а пости з текстом і зображеннями та короткі відео легко викликають взаємодію. Проблема — нестабільна віддача: активність підписників і механізми рекомендацій часто змінюються, а нові акаунти можуть мати обмеження охоплення.
Короткі відео мають найбільший потенціал різкого зростання. Один матеріал може отримати охоплення, що значно перевищує кількість підписників, а час до масштабування є найкоротшим. Але й життєвий цикл контенту найкоротший, тому потрібне безперервне виробництво, а конкуренція сильніша, ніж в інших каналах.
Платна реклама — єдиний канал, який може набрати обсяг за кілька годин. Бюджет легко контролювати, дані надходять у реальному часі, а слабку кампанію можна одразу зупинити, тому цей канал підходить для продуктів із високою часовою чутливістю. Ціна — витрати: клік за дуже конкурентними ключовими словами може коштувати десятки доларів. Професійний поріг також найвищий. Без креативів, посадкової сторінки, відстеження конверсій або A/B-тестів ROI важко стабілізувати.
Чому атрибуція майже ніколи не збігається
Кожен канал має власні прогалини у відстеженні. Органічний SEO-трафік часто зараховують останньому кліку. Користувач міг уперше побачити вас деінде, а через кілька днів знайти бренд через пошук, проте заслуга дістанеться пошуку. Для контентних сайтів проблема — затримка в часі: людина читає огляд, а купує за кілька днів. Якщо вікно cookie вже закрилося, замовлення можуть віднести до прямого трафіку. У соцмережах і коротких відео джерело найчастіше губиться під час переходу, адже багато платформ не передають повну інформацію про походження, а шлях між різними пристроями відстежити ще важче. Платна реклама здається каналом із найповнішими даними, але конверсії, які звітує платформа, часто не збігаються із замовленнями на сайті; вікна атрибуції та дублювання потрібно налаштовувати вручну. В електронній пошті політики конфіденційності клієнтів тепер впливають на показники відкриття, через що пікселі відстеження часто неточні.
Практичний спосіб компенсації — призначати різним каналам і промоутерам окремі промокоди або посадкові сторінки, а потім звіряти їх із замовленнями в бекенді. Обсяг, який можна чітко зіставити за кодами, надійніший за будь-який звіт.
Обирайте за ресурсами, а не за трендами
Якість каналу залежить від того, що у вас уже є.
Якщо часу багато, а бюджет обмежений, віддайте пріоритет SEO та контентним сайтам, а матеріали додатково поширюйте в соцмережах для повторного охоплення. Цей шлях не потребує великих грошових витрат, але потребує часу. Якщо бюджет достатній, а часу мало, пріоритетом може бути платна реклама з точним таргетингом на продукти з вищою комісією. Проте посадкова сторінка має відповідати рівню кампанії, інакше конверсія не покриє витрати. Цикл ухвалення рішення щодо продукту також визначає пріоритети: дорогі категорії на кшталт освіти та фінансів мають довгі цикли, тому спочатку будуйте довіру контентом, а потім рекламою залучайте аудиторію з високим наміром; краса й одяг мають швидкі, візуально орієнтовані рішення, тому демонстрація в соцмережах разом із точним рекламним таргетингом працює природніше; інструментальне програмне забезпечення задовольняє чітку потребу й переважно шукається через пошук, тож довгохвостого контенту та невеликої рекламної підтримки зазвичай достатньо.
Модель оплати також впливає на вибір. За моделлю cost per sale (CPS) перед продажем потрібно сформувати довіру, тому SEO в поєднанні з рекламою підходить краще. За моделлю cost per action (CPA) дія користувача простіша, тож соцмережі разом із рекламою можуть працювати швидше.
З чого почати
Спочатку змусьте працювати один канал, а вже потім комбінуйте кілька. Якщо ще не підтверджено ефективність жодного каналу, а ви запускаєте одразу три, зазвичай усі три виконуються погано. Розподіл вартості одного матеріалу на три канали звучить привабливо лише за умови, що сам матеріал працює.
Якщо ви одночасно керуєте акаунтами на кількох платформах, тримайте кожен акаунт в окремому середовищі з власним фіксованим мережевим виходом. Стани входу не перезаписуватимуть один одного, а в разі проблеми буде простіше визначити, якого акаунта вона стосується. Браузери відбитків на кшталт PurpleMark дають саме таку можливість: один акаунт — одне середовище.
Раз на тиждень переглядайте дані й відсікайте витрати, які стабільно не дають результату. Критерій — не скільки витрачено, а скільки отримано.
