Продвижение дейтинг-продуктов в соцсетях сложно не только из-за привлечения пользователей: креативы проходят строгую проверку, таргетинг ограничен, а удержание критично. В статье разобраны рабочие форматы каналов, темы контента и три красные линии.
Дейтинг-продукты — особая категория в партнёрском маркетинге. Спрос есть, аудитория достаточно большая, но запуск кампаний оказывается сложнее, чем кажется: креативы не проходят модерацию, таргетинг нельзя настроить настолько узко, а часть пользователей уже на следующий день после регистрации перестаёт открывать приложение.
Сначала нужно понять, в чём именно сложность, а затем разбираться, какие подходы можно использовать.
В чём сложность
Социальные платформы заметно строже проверяют креативы, связанные со знакомствами. Даже слегка провокационное изображение, слишком прямой текст или формулировка, похожая на приглашение на быструю встречу, может привести к отклонению рекламы или снижению охвата. Креатив должен ясно объяснять ценность продукта и при этом оставаться достаточно нейтральным для модерации. Такой баланс обычно находится только через повторные тесты.
Таргетинг тоже ограничен. Знакомства и социальное общение на многих платформах относятся к чувствительным категориям, поэтому доступные комбинации возраста, пола и интересов уже, чем в электронной коммерции. Точно находить одиноких пользователей сложнее, а некоторые платформы напрямую ограничивают регионы, где такую рекламу можно показывать.
Есть ещё один момент, который легко упустить: за такие продукты часто платят за регистрацию, поэтому команды привыкают смотреть только на стоимость регистрации. Но само число регистраций не является конечной целью. Если пользователь зарегистрировался и уже на следующий день не открывает приложение, такая регистрация не представляет реальной ценности ни для рекламодателя, ни для партнёра, а показатели конверсии быстро снижаются. Только удержание лучше, чем у конкурентов, позволяет платить больше за привлечение.
Каналы, которые могут работать
Контент в аккаунтах социальных сетей остаётся основным подходом. Сам аккаунт — это визитная карточка: без понятной персоны почти любой пост выглядит рекламой; при чёткой персоне тот же материал может восприниматься как искренний опыт или рекомендация.
Персона не обязана быть необычной. Достаточно разделять темы по аудиториям. Занятых офисных работников, у которых мало времени на общение, интересует тайм-менеджмент; людей из сообществ по интересам — как начать разговор через общее хобби; тех, кто недавно переехал в новый город, — как заново построить круг общения. Визуальный стиль, цвета аватара и частота публикаций должны быть стабильными, чтобы пользователь узнавал аккаунт при второй встрече. Сегментация не только делает контент более сфокусированным, но и позволяет разным аккаунтам охватывать разные группы вместо конкуренции за одну аудиторию.
Темы можно строить вокруг двух уровней опасений. До регистрации люди боятся мошенников и ненадёжных профилей; после регистрации — неловких пауз в переписке или того, что не получится ни с кем встретиться. Для первого уровня сначала лучше рассказать о проблемах отрасли и только потом о механизмах продукта. Если сразу хвалить продукт, первая реакция будет: «это реклама». Визуальный пост можно выстроить в три шага: признаки фейковых аккаунтов, процессы проверки и верификации на платформе, затем естественный призыв к действию. Для второго уровня подходят конкретные ситуации: как написать первое сообщение, как найти общие темы и когда уместно переходить к встрече. Такой контент ведёт к конверсии дольше, но создаёт более прочное доверие.
Сотрудничество с авторами — ещё один формат. Реальные впечатления создателей контента из подходящих ниш обычно воспринимаются лучше, чем самореклама брендового аккаунта. При договорённостях нужно чётко прописать материалы, график публикаций и раскрытие коммерческой связи. Многие платформы требуют явно обозначать рекламное сотрудничество; если этого не сделать и нарушение обнаружат, последствия могут затронуть и автора, и бренд.
Официальная реклама нужна для масштабирования. Логика тестирования такая: сначала разделить группы, потом увеличивать объём. Отдельно тестировать регионы, iOS и Android, видео и формат «изображение плюс текст». Каждую группу стоит запускать на три дня с небольшим бюджетом и сравнивать конверсию в регистрацию. Группам заметно выше базового уровня добавляют бюджет, а заметно слабые останавливают. Надёжнее всего снимать собственные креативы: реальные ситуации вместе с настоящим интерфейсом продукта обычно лучше и по эффективности, и по безопасности. В рекламе конкурентов нужно изучать структуру — какой крючок используется в начале, как продукт показывается в середине и как направляют пользователя в конце — вместо копирования материалов. Копирование может нарушать права и повышает риск признания контента дублированным. Бюджет следует повышать постепенно: рекламной системе нужно время на обучение, а резкое удвоение расходов часто быстро увеличивает стоимость.
Три красные линии
Привлечение через фальшивые персоны. Придумывать несуществующего человека, фабриковать истории об успешных совпадениях или публиковать чужую историю как свою может дать краткосрочный эффект, но основано на обмане пользователей. Если платформа это обнаружит, связанные аккаунты могут получить санкции вместе, а партнёрское сотрудничество может быть немедленно прекращено.
Склонение к мошенничеству. Использование кэшбэка, обещаний дохода или похожих формулировок, чтобы вывести пользователя за пределы платформы и заставить его оплатить что-либо, является прямым мошенничеством. На любом рынке это юридическая проблема, а не операционный приём.
Кража чужих фотографий и материалов. Использование чужих селфи, видео или отзывов как рекламных материалов может нарушать право на изображение и авторские права. Платформы всё внимательнее проверяют происхождение изображений в дейтинг-контенте, и даже одной жалобы может быть достаточно для серьёзных проблем.
Эти три практики упоминаются только для объяснения, почему их нельзя использовать, а не для описания способов применения. По своей сути это мошенничество, которое не относится к допустимым маркетинговым техникам.
Один нюанс при работе с несколькими аккаунтами
Если один человек одновременно управляет аккаунтами на нескольких платформах, общается с авторами и работает в рекламных кабинетах, а входы и выходы постоянно выполняются в одном браузере, пересечение сред аккаунтов само становится источником риска. Более простой вариант — закрепить за каждым аккаунтом отдельную постоянную браузерную среду, а аккаунты для разных рынков связать с сетевыми выходами соответствующих регионов. Тогда нужную среду можно открывать напрямую без постоянного повторного ввода паролей. Инструменты вроде PurpleMark предлагают управление несколькими средами именно для фиксации таких соответствий.
Самопроверка перед стартом
Для контента проверьте четыре вещи: есть ли у персоны чёткая целевая аудитория и тема; единообразен ли визуальный стиль; стабилен ли график публикаций; объясняется ли сначала проблема и только затем продукт.
Для рекламы также проверьте четыре пункта: тестируются ли отдельно регионы, устройства и креативы; начинается ли тест с небольшого бюджета; материалы созданы самостоятельно или скопированы; увеличивается ли объём постепенно.
Продвижение дейтинг-продуктов в конечном счёте сводится к передаче доверия. Каким бы полным ни был список функций, пользователь сначала решает, действительно ли аккаунт искренне создаёт полезный контент, и лишь затем — стоит ли переходить дальше.
