Замечали рекламу товара, который только что искали, на других сайтах? Часто за этим стоят DSP и торги в реальном времени. В этом руководстве разобраны принцип работы DSP-рекламы, основные платформы и этапы запуска, чтобы продавцы на зарубежных рынках могли понять, нужна ли им DSP и с чего начать.
Возможно, вы сталкивались с такой ситуацией: посмотрели пару обуви в интернет-магазине, а затем на других сайтах начали появляться объявления с тем же товаром. Реклама, которая будто «следует» за пользователем, часто связана с DSP-кампаниями. Для продавцов, работающих на зарубежных рынках и желающих точнее расходовать рекламный бюджет, DSP является важным каналом, хотя его нередко ошибочно считают инструментом только для крупных брендов. Сначала разберём принцип работы, а затем поможем понять, нужен ли вам DSP.
Что такое DSP-реклама?
DSP — это сокращение от Demand-Side Platform, технологической платформы для покупателей рекламы. Продавцы могут в одной системе централизованно покупать, управлять и оптимизировать рекламные места из разных каналов. Весь процесс автоматизируется через торги в реальном времени (RTB): когда пользователь открывает веб-страницу или App и на ней есть свободное рекламное место, система за несколько миллисекунд проводит аукцион, а показ получает рекламодатель с самой высокой ставкой.
Ключевые особенности DSP-рекламы:
- Таргетинг аудитории: выбор пользователей по географии, поведению в интернете, интересам, типу устройства и другим параметрам;
- Торги в реальном времени: рекламное место покупается автоматически и мгновенно, без ручного согласования цены;
- Широкий выбор инвентаря: доступ к нескольким рекламным биржам, сетям и инвентарю, приобретаемому напрямую у медиа;
- Эффективное использование бюджета: стратегии таргетинга и ставок помогают сокращать бесполезные показы.
Чтобы понимать DSP, нужно знать и противоположную сторону — SSP (Supply-Side Platform). Проще говоря, DSP помогает покупателям приобретать ценный рекламный инвентарь по разумной цене, а SSP помогает владельцам сайтов и Apps продавать свои рекламные места по максимально выгодной цене. Сопоставление двух сторон происходит на рекламных биржах.
Какие DSP-платформы наиболее распространены?
- Google Display & Video 360 (DV360): DSP от Google предоставляет доступ к качественному инвентарю экосистемы Google, включая YouTube. Платформа хорошо интегрируется с Google Analytics и располагает сильными данными об аудитории, поэтому подходит для средних и крупных кампаний; для небольших бюджетов и начинающих команд освоение может быть сложнее.
- The Trade Desk: открытая, прозрачная и омниканальная DSP с поддержкой видео, аудио, социальных сетей, мобильных Apps и других форматов. Для таргетинга можно использовать сторонние данные, а структура затрат прозрачна. Подходит командам, которым важен больший контроль над данными.
- Amazon Advertising Platform (Amazon DSP): использует данные Amazon о покупательском поведении и намерении совершить покупку для таргетинга и позволяет размещать рекламу как внутри Amazon, так и за его пределами. Подходит продавцам, уже работающим на Amazon и желающим охватить аудиторию с высокой готовностью к покупке.
- Criteo: DSP, специализирующаяся на персонализированном ретаргетинге. Её ключевая особенность — динамические креативы, которые повторно привлекают пользователей, посетивших сайт, но не оформивших заказ. Подходит для превращения уже имеющегося трафика в продажи.
У каждой платформы свои сильные стороны, а тарифы и функции могут меняться. Перед выбором ориентируйтесь на актуальную официальную информацию.
Пять шагов запуска DSP-рекламы
- Определите цель: узнаваемость бренда, трафик или конверсии? Цель влияет на бюджет и настройки аудитории;
- Выберите платформу: учитывайте данные об аудитории, доступный рекламный инвентарь и соответствие бюджету. Новичкам можно начать с одной платформы;
- Создайте кампанию: загрузите материалы — изображения или видео — и настройте таргетинг по региону, возрасту, интересам, поведению и другим параметрам;
- Задайте бюджет и ставки: определите общий бюджет и максимальный CPM/CPC, а при необходимости корректируйте ставки по времени суток или устройствам;
- Запустите и оптимизируйте: система автоматически проводит торги, а вы регулярно анализируете данные и корректируете таргетинг и креативы.
Советы по повышению эффективности DSP-кампаний
- Используйте Dynamic Creative Optimization (DCO): меняйте содержание рекламы в реальном времени на основе поведения пользователя. Например, показывайте товары, связанные с ранее просмотренными категориями, чтобы повысить релевантность и конверсию;
- Установите ограничение частоты: не показывайте одному пользователю одно и то же объявление слишком часто — это уменьшает рекламную усталость и помогает экономить бюджет;
- Тестируйте несколько групп креативов: запускайте небольшие тесты разных сочетаний текста, изображений и видео, а затем направляйте бюджет на версии с лучшими показателями кликов и конверсий;
- Следите за ключевыми метриками: CTR, коэффициент конверсии, CPM/CPC и ROI — базовые показатели эффективности.
Как оценить успех DSP-рекламы?
Обычно используют такие показатели, как кликабельность (CTR), коэффициент конверсии, стоимость тысячи показов (CPM), стоимость клика (CPC) и возврат инвестиций (ROI). Оценка только по одной метрике может привести к неверным выводам. Например, большое число показов при низкой конверсии может говорить о слишком широком таргетинге или слабой посадочной странице, поэтому данные следует анализировать по всей воронке.
Управление аккаунтами и рабочими средами рекламной команды
По мере роста объёма рекламы команда может одновременно управлять несколькими рекламными платформами, аккаунтами на разных рынках или несколькими клиентскими аккаунтами. Следует учитывать, что основные рекламные платформы предоставляют официальные структуры для бизнеса: корпоративные рекламные аккаунты, системы бизнес-управления и агентские партнёрства. Права сотрудников и принадлежность аккаунтов нужно организовывать по официальным правилам, а не пытаться обходить проверки платформ с помощью большого количества личных аккаунтов.
В рамках такой организации PurpleMark может помочь рекламной команде упорядочить ежедневную работу: создавать отдельные браузерные среды для разных рекламных аккаунтов и клиентов, сохранять в каждой среде собственный статус входа и часто используемые административные страницы и снижать риск того, что несколько сотрудников случайно войдут не в тот аккаунт. Права участников определяют, кто может работать с конкретным аккаунтом, а журнал действий помогает проводить последующий разбор. Требования соответствия всегда определяются официальными правилами каждой рекламной платформы; инструмент решает задачу повышения эффективности командной работы и управления активами.
Часто задаваемые вопросы
Чем DSP-реклама отличается от рекламы в Facebook/Google? Реклама Facebook/Google размещается внутри соответствующих экосистем, тогда как DSP позволяет централизованно покупать инвентарь в разных медиа и одновременно охватывать порталы, социальные сети, видео и другие источники трафика. Это подходит для масштабных многоканальных кампаний.
Подходит ли DSP продавцам с небольшим бюджетом? Можно начать с небольшого теста, однако DSP часто предполагают минимальный бюджет и требуют времени на освоение. При ограниченном бюджете обычно разумнее сначала использовать рекламу на одной платформе, например Meta или Google, а DSP подключать после роста масштаба.
Чем Amazon DSP отличается от обычной DSP? Amazon DSP использует данные Amazon о покупках и поиске для таргетинга, поэтому может быть точнее для продавцов внутри Amazon. Обычные DSP опираются на собственные и сторонние данные и обычно обеспечивают более широкий охват.
