Відгуки — один із небагатьох видів публічної інформації на Amazon, яку пишуть самі покупці. У цьому матеріалі пояснюється, що можна з них дізнатися, де проходять межі збору й використання даних та як перетворити причини негативних оцінок на рішення для товару, вибору ніші й картки.
На Amazon відгуки про товари належать до небагатьох видів контенту, який пишуть самі покупці й який можна читати публічно. Їхня цінність не в кількості, а в тому, що покупці пояснюють, чому товар їх не задовольнив. Такої інформації ніколи не буде у власній картці товару, підготовленій продавцем.
Що можна побачити в публічних відгуках
Найпряміше вони допомагають відповісти на чотири запитання: чи справді є попит у категорії, чи він уже минув свій пік; у чому слабкі місця конкурентів; як покупці власними словами описують те, що їм потрібно; і завдяки чому продаються товари конкурентів.
Щоб оцінити попит, дивіться не лише на загальну кількість відгуків, а й на їхній розподіл у часі. Старий товар може мати багато накопичених відгуків, але майже не отримувати нових протягом останніх шести місяців. Це зовсім інша ситуація, ніж у товару, який стабільно отримує нові відгуки щомісяця. Слабкі сторони конкурентів найкраще шукати у відгуках на 1–3 зірки. Їх може бути менше, але кожен часто описує конкретну проблему. Щоб зрозуміти, що важливо покупцям, виділяйте слова, які часто повторюються, і особливо їхні власні формулювання, а не лише терміни з keyword-інструментів. А щоб побачити, чому конкурент добре продається, звертайте увагу на одну-дві переваги, які постійно повторюються в позитивних відгуках: зазвичай саме їх найбільше підкреслюють у картці товару.
Негативні відгуки мають найвищу щільність інформації
Позитивний відгук лише показує, що хтось купив товар. Негативний пояснює, чому людина не захотіла б купити його знову. Якщо прочитати разом низько оцінені відгуки про основних конкурентів, проблеми часто зосереджуються навколо кількох тем: розмір або місткість не відповідають реальному товару, упаковка пошкоджується під час доставки, інструкцію важко зрозуміти, певної функції немає або вона не відповідає опису, чи післяпродажна підтримка відповідає повільно.
Під час читання одразу розподіляйте відгуки за категоріями: якість, логістика, розмір, невідповідність опису, відсутні функції. Проблему варто вважати спільним pain point лише тоді, коли вона повторюється в різних відгуках; однієї скарги недостатньо.
Ще один крок, який легко пропустити, — шукати у негативних відгуках речення з протиставленням. Формулювання на кшталт «усе добре, крім цього одного моменту» часто вказують на конкретний недолік, який можна виправити, і тому корисніші за відгук, що від початку до кінця складається лише з емоційного невдоволення.
Використовуйте лише публічні дані й спочатку визначте межі
Аналіз публічних відгуків — це звичайне дослідження ринку. Це не те саме, що обхід захисту платформи заради отримання даних. Є кілька меж, які не слід переходити:
- Дотримуйтеся robots-правил і умов використання платформи та не застосовуйте методи автоматизації, які платформа прямо забороняє;
- Контролюйте частоту запитів. Надто часті звернення можуть сприйматися як навантаження на сервери; це питання правил, а не лише техніки;
- Не обходьте CAPTCHA, перевірки входу та подібні механізми верифікації. Сам факт їхнього існування відображає позицію платформи;
- Обробляйте лише той вміст відгуків, який можна прочитати публічно. Особисті дані, як-от нікнейми та зображення профілю покупців, не повинні входити до обсягу збору;
- Не використовуйте отримані дані для маніпулювання відгуками або введення покупців в оману.
Організацію можна залишити простою
Більшості продавців не потрібен так званий масштабний збір даних. Оберіть кількох основних конкурентів і прочитайте по 30–50 низько оцінених відгуків для кожного. Під час читання класифікуйте їх і завершуйте вибірку, коли зможете власними словами чітко назвати три спільні проблеми категорії. Висновки з ручного читання зберігають контекст і часто корисніші за великий масив тексту, який ніхто не переглянув.
Перетворюйте висновки на дії
Просто помітити проблему — майже те саме, що нічого не зробити. На рівні продукту додайте спільні pain point до списку питань для постачальника або до вимог розробки. У картці товару заздалегідь відповідайте на запитання, які повторюються в негативних відгуках, наприклад за допомогою таблиці розмірів, інструкції зі встановлення або пояснення щодо упаковки. У keyword-частині додавайте до заголовка та ключових пунктів реальні слова покупців, замінюючи ними формулювання, які лише продавцю здаються точними.
Організація даних у сценаріях із кількома акаунтами
Коли команда одночасно керує кількома магазинами або маркетплейсами, відгуки й таблиці часто розкидані по різних облікових кабінетах, і дані важко використовувати разом. Поширений підхід — створювати ізольовані браузерні середовища для різних сайтів і ролей. Можливості multi-account середовища PurpleMark дають змогу окремо зберігати кожен стан входу та централізовано ними керувати, тоді як самі дані залишаються розділеними.
Ефективність аналізу відгуків залежить від того, наскільки точно їх читають, а не від того, скільки даних зібрано. Обмежте роботу публічними даними й зосередьтеся на пошуку причин — зазвичай цього достатньо.
