Định giá bán hàng quốc tế không chỉ là cộng thêm một tỷ lệ phần trăm vào chi phí. Vận chuyển quốc tế, thuế quan, tỷ giá và mức độ cạnh tranh ở từng thị trường đều ảnh hưởng đến giá bán. Bài viết này trình bày các yếu tố chính và những chiến lược định giá thường dùng.
Khi định giá sản phẩm cho thương mại điện tử xuyên biên giới, nhiều người bán có thói quen “cộng thêm một chút lợi nhuận vào chi phí” rồi đăng bán. Nhưng khi bước vào thị trường nước ngoài, họ nhanh chóng nhận ra cùng một sản phẩm có thể bán với mức giá rất khác nhau tùy quốc gia hoặc nền tảng: giá quá cao thì không có đơn, giá quá thấp thì không còn lợi nhuận. Giá thực chất là kết quả đánh giá tổng hợp giữa giá trị sản phẩm, môi trường thị trường và cơ cấu chi phí của chính doanh nghiệp. Dưới đây là các yếu tố cần xem xét và những phương pháp định giá thường gặp.
Trước hết cần hiểu: vì sao định giá xuyên biên giới phức tạp hơn
Giá không nên được quyết định theo cảm tính mà phải dựa trên việc tính toán rõ ràng các khoản chi phí và thông tin thị trường. Trong thương mại điện tử nội địa, những khoản chính thường là giá vốn, phí hoa hồng nền tảng và logistics trong nước. Khi bán xuyên biên giới, danh sách dài hơn: vận chuyển quốc tế, chi phí first-mile và last-mile, thuế quan tại quốc gia đích, biến động tỷ giá, phí nền tảng, thậm chí sức mua và thói quen tiêu dùng của người dùng ở từng quốc gia đều trực tiếp tác động đến giá cuối cùng.
Hãy coi các yếu tố này như “khung sườn” của việc định giá. Không chiến lược nào có thể tách rời chúng; nếu bỏ qua, bạn có thể lỗ trên mỗi đơn hàng hoặc đặt giá cao đến mức không ai mua.
Các yếu tố nội bộ và bên ngoài ảnh hưởng đến giá
Định giá cần theo dõi đồng thời hai nhóm tín hiệu: từ bên trong doanh nghiệp và từ thị trường bên ngoài.
Yếu tố nội bộ chủ yếu quyết định bạn có bao nhiêu khoảng trống để điều chỉnh giá:
- Chi phí sản phẩm: Đây là ngưỡng cơ bản nhất, bao gồm nguyên vật liệu, sản xuất, vận chuyển, hoa hồng nền tảng và chi phí quảng bá. Giá trước hết phải bù được chi phí và chừa lại lợi nhuận.
- Khả năng khác biệt hóa sản phẩm: Nếu sản phẩm nổi bật về chất lượng, thiết kế hoặc chức năng, nó có thể hỗ trợ mức giá cao hơn. Nếu gần như giống đối thủ, rất khó tạo khoảng cách giá lớn.
- Marketing và định vị thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu, bao bì và dịch vụ ảnh hưởng đến cảm nhận “có đáng tiền hay không” của người tiêu dùng, từ đó tác động trực tiếp đến số tiền họ sẵn sàng trả.
Yếu tố bên ngoài chủ yếu quyết định thị trường có chấp nhận mức giá đó hay không:
- Nhu cầu: Với sản phẩm có độ co giãn giá cao, chỉ cần tăng giá là doanh số có thể giảm rõ rệt, vì vậy cần thận trọng hơn. Sản phẩm có nhu cầu ổn định và ít lựa chọn thay thế có thể hỗ trợ mức giá cao hơn.
- Cạnh tranh: Ở thị trường có mức độ đồng nhất cao, giá thường phải bám sát đối thủ. Nếu niche ít cạnh tranh hơn, bạn có nhiều quyền chủ động hơn trong việc định giá.
- Nguồn cung: Thiếu nguyên vật liệu có thể làm tăng chi phí và kéo giá bán cuối cùng lên. Khi nguồn cung dồi dào và cạnh tranh mạnh, giá thường chịu áp lực giảm.
Các phương pháp định giá phổ biến trong thương mại điện tử xuyên biên giới
Sau khi hiểu các yếu tố ảnh hưởng, bước tiếp theo là chọn cách xác định giá cụ thể. Mỗi giai đoạn sản phẩm và điều kiện thị trường phù hợp với một phương pháp khác nhau.
Định giá cộng chi phí: Cộng một tỷ lệ lợi nhuận cố định vào chi phí trên mỗi đơn vị để ra giá bán. Cách này đơn giản, dễ hiểu, phù hợp với ngành hàng có chi phí ổn định và độ nhạy về giá tương đối thấp, đồng thời giúp tránh lỗ trên từng đơn. Điểm hạn chế là không phản ánh thị trường thực sự sẵn sàng trả bao nhiêu.
Định giá theo cạnh tranh: Xác định giá của mình bằng cách đối chiếu trực tiếp với giá đối thủ. Phù hợp với thị trường có sản phẩm đồng nhất và cạnh tranh cao, chẳng hạn điện tử tiêu dùng, nơi việc bám sát mức giá quốc tế tương đương giúp sản phẩm không bị xem là đắt hơn quá nhiều.
Định giá dựa trên giá trị: Đặt giá theo giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng thay vì chỉ nhìn vào chi phí. Phù hợp với sản phẩm có điểm bán khác biệt hoặc mức độ cá nhân hóa cao, như đồ thủ công hoặc thương hiệu thiên về thiết kế, nơi giá trị cảm nhận đóng vai trò lớn.
Định giá động: Điều chỉnh giá theo thay đổi thời gian thực của cung và cầu. Phù hợp với ngành hàng có nhu cầu biến động mạnh; có thể tăng trong mùa cao điểm hoặc chương trình lớn và giảm trong thời gian bình thường để tối ưu doanh thu.
Định giá tâm lý: Tận dụng cách người tiêu dùng cảm nhận con số. Ví dụ “9.99” thường có cảm giác rẻ hơn rõ rệt so với “10”, nên phương pháp này rất phổ biến ở thị trường nhạy cảm về giá.
Định giá thâm nhập: Đưa sản phẩm mới vào thị trường với giá thấp để nhanh chóng giành thị phần, sau khi có vị trí ổn định thì tăng dần. Phù hợp với người bán muốn tăng sản lượng nhanh, nhưng đổi lại biên lợi nhuận ban đầu sẽ mỏng.
Định giá hớt váng: Sản phẩm mới có đổi mới thực sự hoặc lợi thế công nghệ sẽ bắt đầu với mức giá cao, sau đó giảm dần khi cạnh tranh tăng. Cách này có thể tận dụng premium lúc ra mắt, nhưng điều kiện là sản phẩm thực sự có điểm khác biệt mà đối thủ không có.
Đừng bỏ qua: khi so sánh giá, nên “nhìn từ thị trường địa phương”
Định giá theo cạnh tranh đòi hỏi phải nắm được giá bán thực tế đang hiển thị tại thị trường mục tiêu. Khi nghiên cứu thị trường, người bán xuyên biên giới thường cần kiểm tra đồng thời các sản phẩm tương tự ở nhiều quốc gia hoặc nền tảng. Nếu mọi khu vực luôn được truy cập từ cùng một environment cố định, hệ thống anti-bot có thể can thiệp và mức giá hiển thị cũng chưa chắc trùng với giá mà người tiêu dùng địa phương thực sự nhìn thấy.
Vì vậy, nhiều nhóm thực hiện loại nghiên cứu này trong các environment tách biệt: tạo browser environment cho từng thị trường, sử dụng proxy phù hợp với bối cảnh mạng địa phương rồi đăng nhập nền tảng tương ứng để kiểm tra giá bán và chương trình khuyến mãi tại chỗ. Nếu cần thu thập dữ liệu so sánh lặp lại trong thời gian dài, các quy trình cố định như “tìm sản phẩm và lấy giá” cũng có thể được tự động hóa để browser cập nhật giá đối thủ theo lịch và giảm bớt công việc thủ công lặp lại.
Tổng kết
Không có một công thức chung cho mọi trường hợp định giá xuyên biên giới. Có thể hiểu theo nguyên tắc “chi phí đặt đáy, thị trường đặt trần, chiến lược xác định hướng đi”. Trước hết hãy tính rõ chi phí, thuế quan, tỷ giá và logistics để bảo vệ mức giá tối thiểu có lợi nhuận. Sau đó xác định sản phẩm cạnh tranh chủ yếu bằng khác biệt hóa hay bằng giá rồi kết hợp một hoặc nhiều chiến lược. Giá cũng không phải thứ đặt một lần rồi giữ mãi: khi thị trường hoặc tỷ giá thay đổi, giá cần được điều chỉnh theo để giữ biên lợi nhuận mà không mất khách hàng.
