Tin nhắn được chuyển tiếp trong nhóm và các con số trong báo cáo tuần tự chúng chưa phải là căn cứ để ra quyết định. Từ thông tin đến quyết định cần bốn bước: xác định câu hỏi, chọn nguồn theo điều nguồn đó có thể trả lời, tách sự thật khỏi ý kiến và thử ở quy mô nhỏ để loại bỏ giả định sai.
Thông tin xuyên biên giới chưa bao giờ thiếu. Mỗi ngày trong các nhóm có thể chuyển tiếp hàng chục tin nhắn, còn báo cáo tuần thì nối tiếp nhau. Vấn đề thật sự là sau khi đọc hết, rất ít người có thể viết ra một nhận định đủ rõ để hành động.
Cách làm phổ biến là đọc lướt thông tin trước rồi chọn một hướng từ đó. Thứ tự này bị đảo ngược. Thông tin dùng để trả lời câu hỏi. Nếu câu hỏi chưa rõ, đọc gì cũng chỉ là nhiễu.
Viết câu hỏi cần trả lời thành một câu
Câu hỏi phục vụ quyết định phải cụ thể đến mức có thể xác định đúng hay sai. “Có nên vào thị trường này không?” chưa phải là một câu hỏi tốt, vì dù kết quả tốt hay xấu, bản thân câu đó vẫn không thể bị bác bỏ.
Có thể đổi thành: trong ba tháng, nhu cầu đối với nền tảng này tại thị trường này có đủ để gánh cấu trúc chi phí của loại hàng tôi bán hay không? Khi thêm các giới hạn về nền tảng, thị trường, thời gian, sản phẩm và chi phí, câu hỏi mới có câu trả lời và bạn mới biết cần tìm dữ liệu gì.
Khi chưa viết được câu đó, đừng vội đọc các bài đăng. Thông tin thu thập ở giai đoạn này sẽ tản ra nhiều hướng, và cuối cùng bạn chỉ chọn thứ trông có vẻ hợp lý theo cảm nhận.
Phân vai cho từng nguồn theo điều nguồn đó có thể trả lời
Một mẩu thông tin chỉ có thể trả lời một phạm vi câu hỏi nhất định. Nếu không phân biệt rõ, bạn sẽ dùng kết luận từ một nguồn để trả lời câu hỏi vốn thuộc phạm vi của nguồn khác.
- Thông báo chính thức và trang phí của nền tảng: quy tắc, chi phí, phương thức hoàn tất đơn hàng và khu vực mở. Chúng không cho bạn biết nhu cầu lớn đến đâu.
- Báo cáo tài chính và dữ liệu công khai: quy mô và tốc độ tăng trưởng. Định nghĩa chỉ tiêu có thể không khớp với doanh nghiệp của bạn và dữ liệu thường có độ trễ.
- Theo dõi lưu lượng bởi bên thứ ba: lượt truy cập, cơ cấu nguồn và phân bố khu vực. Trong đó có phần đáng kể là ước tính.
- Tổng kết vận hành của người cùng ngành: chi tiết thực tế và những sai lầm đã gặp. Mẫu nhỏ và thường mang góc nhìn của người kể.
Một sự lệch lạc thường gặp là coi mức tăng lượt truy cập là mức tăng nhu cầu. Lượt truy cập có thể tăng trong khi tỷ lệ chuyển đổi giảm; toàn nền tảng có thể tăng trưởng nhưng danh mục của bạn lại đi xuống.
Ghi sự thật và ý kiến thành hai cột riêng
Sự thật là những điều có thể truy ngược về nguồn và kiểm chứng: doanh thu quý, tỷ lệ hoa hồng hoặc ngày một cổng truy cập cụ thể được mở.
Ý kiến là cách người khác diễn giải sự thật: danh mục này vẫn còn cơ hội, vào lúc này chưa muộn, hoặc nền tảng đang hỗ trợ người bán vừa và nhỏ.
Hãy ghi riêng. Ở cột sự thật, nêu rõ nguồn và thời điểm; ở cột ý kiến, ghi ai nói và họ đang ở vị trí nào. Sau vài lần truyền tay, ý kiến rất dễ tiếp tục lan truyền như thể là sự thật; điều này đặc biệt phổ biến trong cộng đồng kinh doanh xuyên biên giới. Nếu một tổ chức bên thứ ba thống kê rằng người bán Trung Quốc đã chiếm gần một nửa nhóm người bán hàng đầu trên Amazon US, đó là sự thật. Từ đó suy ra một danh mục cụ thể vẫn còn làm được là ý kiến.
Thử với chi phí nhỏ thay vì đầu tư ngay
Mục tiêu của kiểm chứng là loại bỏ giả định sai, không phải kiếm tiền. Trước khi bắt đầu, hãy viết ra ba điều.
- Phạm vi: một nền tảng, một thị trường, một đến hai SKU. Không mở rộng ngay.
- Chu kỳ: bao quát một vòng đầy đủ từ đặt hàng đến nhận tiền, thường là hai đến bốn tuần.
- Mức dừng lỗ: xác định tình huống nào cho thấy giả định không đúng và đầu tư đến mức nào thì dừng.
Sau đó chỉ ghi những chỉ số có thể so sánh với nhau: lượt hiển thị, lượt nhấp, chuyển đổi, hoàn trả và số ngày đến khi nhận tiền. Kết luận thường là con đường này không hiệu quả. Đó vẫn là một kết quả, và rẻ hơn nhiều so với việc cân nhắc lặp đi lặp lại trong đầu.
Đi trọn một lượt: có nên vào một nền tảng hay không
Trước hết, viết câu hỏi. Trong ba tháng, tại một thị trường trên một nền tảng nhất định, loại hàng của tôi có tạo ra dòng tiền dương hay không?
Tiếp theo, tách dữ liệu cần có: quy mô nhu cầu của thị trường, phí và phương thức hoàn tất đơn hàng của nền tảng, khoảng giá của sản phẩm tương tự đang bán và mức giá có thể so sánh tương ứng với giá vốn đến tay của tôi. Thiếu mục nào thì bổ sung mục đó, đừng dùng cảm giác để điền trước.
Sau đó phân nguồn. Xem tài liệu chính thức để biết phí và phương thức hoàn tất đơn hàng; xem trực tiếp hàng đang bán trên nền tảng để đánh giá nhu cầu và khoảng giá; dùng dữ liệu theo dõi bên thứ ba cho thông tin phía thị trường; hỏi người cùng ngành về chi tiết vận hành. Mỗi cột đều ghi nguồn.
Tiếp theo, viết riêng sự thật và ý kiến, đồng thời nêu rõ ai đưa ra từng ý kiến.
Cuối cùng, chạy kiểm chứng trong một môi trường nhỏ: một cửa hàng, hai đến ba SKU, trong hai tháng; mỗi ngày ghi một lần dữ liệu và không tăng thêm đầu tư trong thời gian đó. Dựa vào kết quả để quyết định tăng đầu tư hay dừng lại. Đến bước này, thời gian và tiền đã bỏ ra đều có giới hạn trên.
Những chỗ dễ đi lệch nhất
Sai lầm đầu tiên là đọc một loạt bài đăng rồi lập tức đưa ra phán đoán. Bài đăng cung cấp phán đoán của người khác, không phải dữ liệu của bạn.
Sai lầm thứ hai là coi tăng trưởng của cả ngành là cơ hội của riêng mình. Báo cáo nói thị trường tăng nhanh và việc bạn có kiếm được tiền trong thị trường đó hay không là hai chuyện khác nhau. Ở giữa còn phải đánh giá xem bạn có giành được một phần của mức tăng trưởng đó hay không.
Sai lầm thứ ba là bỏ qua điều kiện tạo nên thành công của người khác. Cùng một cách làm nhưng chuỗi cung ứng, thời điểm bắt đầu và quy mô đội ngũ khác nhau thì kết quả cũng khác. Khi xem một trường hợp, câu hỏi nên đặt ra là: họ có gì mà tôi không có?
Từ thông tin đến quyết định có bốn bước: đặt đúng câu hỏi, lọc nguồn theo điều nguồn có thể trả lời, tách sự thật khỏi ý kiến và thử một lần với chi phí nhỏ. Bỏ qua bước nào cũng là dùng cảm giác thay cho phán đoán.
