Yurt dışına açılan SaaS için içerik pazarlaması: dört aşama ve içerik katmanları

Yurt dışına açılan bir SaaS için içerik pazarlamasında en kolay hata, trafiği başlı başına hedef haline getirmektir. Abonelik ürünlerinde gelir kalıcı kullanıcı tutulumundan gelir; bu nedenle 100.000 kez okunan fakat tek bir deneme kaydı bile getirmeyen bir yazı, dönüşüm raporunda hâlâ sıfırdır.

İçeriğin değeri tüm karar yolculuğu içinde değerlendirilmelidir. Kullanıcı önce sorunun farkına varır, sonra çözümleri karşılaştırır ve son olarak şirkete güvenip güvenemeyeceğini kontrol eder. Bu süreçte birkaç kez arama yapar ve farklı sayfalara bakar. Her aşamada onu karşılayacak içerik bulunmalıdır.

Süreç kabaca dört aşamaya ayrılabilir: önce anahtar kelime ve içerik haritası temelini kurmak, sonra içeriği karar yolculuğuna göre katmanlandırmak, ardından dağıtmak ve yeniden işlemek, en sonunda da veri ile satış geri bildirimlerinden geriye doğru konu çıkarmak.

Yalnızca trafik odaklı yazıların SaaS dönüşümüne katkısı sınırlıdır

Yüksek arama hacmine sahip anahtar kelimelerin niyeti genellikle geniştir. Okuma getirirler ama okuyucuların çoğu sadece uğrayıp geçer; karar verici değildir ve bütçesi yoktur. Gerçekten deneme kaydı yapan kişiler ise iki çözüm arasındaki fark, mevcut sistemle entegrasyon olup olmadığı veya geçişin ne kadar süreceği gibi somut senaryoları arar. Hacim daha düşüktür ama dönüşüm çok daha yüksektir.

Bir başka sorun, içeriğin üründen kopuk olmasıdır. Eğitici bir yazı kavramı açıklayıp bitebilir; okuyucu anlar ve kabul eder ama sonra ne yapacağını bilmez. SaaS içeriği her zaman bir sonraki adımı bırakmalıdır: deneme bağlantısı, şablon, karşılaştırma tablosu veya maliyet tahmini gibi.

Önce anahtar kelime ve içerik haritası temelini kurun

Başlangıçta hemen tüm kanallara yayılmak yerine önce iki şeyi netleştirin.

Birincisi kitle segmentasyonudur. Yurt dışına açılan bir SaaS’ın okuyucuları tek tip değildir: Çin’deki sınır ötesi iş profesyonelleri Çince arama, WeChat resmi hesapları ve Zhihu kullanmaya alışkındır; yurt dışındaki yerel kullanıcılar resmi blog, LinkedIn ve YouTube’dadır; ayrıca yurt dışında yaşayıp Çince içerik tüketen ve çoğunlukla Google ile sosyal medyayı kullanan bir grup vardır. Dil, kanal ve ihtiyaçlar farklı olduğu için tek içerik seti üç gruba da uymaz.

İkincisi anahtar kelime ve içerik haritasıdır. Ürünle ilgili soruları arama niyetine göre bilgi, karşılaştırma ve işlem odaklı üç katmana ayırın ve her katmanı uygun yazı türleriyle eşleştirin. Bu tablo oluşturulduğunda önümüzdeki birkaç ayın konuları rastgele seçilmez.

İçeriği karar yolculuğuna göre üç katmana ayırın

Temel hazır olduğunda, farklı görevleri olan üç tür içerik üretin.

Sorun farkındalığı katmanı, böyle bir çözümün varlığını henüz bilmeyen kişilere yöneliktir. Sektör eğilimleri, yaygın hatalar ve maliyet yapıları hakkında yazarak sorunu fark etmelerini sağlayın. Bu katman genellikle en fazla trafiği getirir ve en yavaş dönüşür; amacı geniş arama görünürlüğüdür.

Çözüm karşılaştırma katmanı, seçenekleri değerlendirmeye başlamış kişilere yöneliktir. Çözümler arasındaki farkları, uygun kullanım senaryolarını, geçiş maliyetlerini ve hatta kendi ürününüzün seçilmemesi gereken durumları anlatın. SaaS satın alma kararını genellikle tek kişi vermez; kullanıcı, teknik sorumlu ve bütçeyi yöneten kişi farklı noktalara bakar, bu nedenle içerik her role cevap vermelidir.

Marka doğrulama katmanı, satın almaya çok yakın ama hâlâ tereddüt eden kişilere yöneliktir. Müşteri örnekleri, uygulama süreci, fiyatlandırma mantığı, satış sonrası destek ve veri uyumluluğu ele alınmalıdır. Bu aşamada kullanıcılar sık sık doğrudan marka adını arar ve içerik kalitesi güveni doğrudan etkiler.

Üç katmanın ağırlığı ürünün aşamasına bağlıdır. Erken dönemde orta ve alt katmanlara daha fazla odaklanılabilir, trafik istikrara kavuşunca üst katman genişletilebilir.

Yayından sonra dağıtım ve yeniden kullanım

Kurumsal blogun arama değeri zamanla birikir; kısa vadede büyük trafik beklemek gerçekçi değildir.

Yöntem basittir: uzun bir yazıyı sosyal medya için birkaç kısa görsel gönderiye bölün, uygulamalı bölümleri videoya dönüştürün ve aynı yazıyı üçüncü taraf içerik platformlarında da yayımlayarak platform otoritesinden bir miktar yararlanın ve yeni sitenin dizine alınmasını hızlandırın. LinkedIn B2B karar vericilere ulaşır ve sektör gözlemleri ile metodoloji için uygundur; YouTube’un arama değeri sık sık küçümsenir, oysa ürün demoları ve eğitim videoları uzun süre trafik getirebilir.

Birden fazla platform ve dilde çok sayıda hesap aynı anda çalıştırıldığında ortam izolasyonu hesapların ayakta kalmasını doğrudan etkiler. PurpleMark gibi araçlar her hesabı bağımsız bir ortama ve hedef bölgeye uygun bir çıkışa bağlayarak, ortam çakışması nedeniyle platformun hesapları ilişkilendirme riskini azaltabilir.

Konuları veri ve satış geri bildirimlerinden çıkarın

İçerik bir süre üretildikten sonra konu seçimi yalnızca ilhama bağlı kalmamalıdır. İki kaynaktan geriye doğru ilerleyin.

Verilere bakın: hangi blog yazıları en fazla kayıt getiriyor, hangileri yüksek trafik alıp hızlı sıçrama yaşıyor, arama sorgusu raporlarında hangi karşılanmamış sorular görünüyor ve kullanıcılar sayfanın hangi bölümünde ayrılıyor.

Satışa bakın: anlaşma yapan müşteriler imzadan önce ne sordu, kaybedilen müşteriler kimi seçti ve neden. Satış ekibinin her gün tekrar tekrar yanıtladığı sorular hazır bir konu listesidir, çünkü bunların gerçek engeller olduğu zaten doğrulanmıştır.

İki kaynak birleştirildiğinde konu seçimi tahmin yürütmekten çıkıp boşlukları sistematik biçimde kapatmaya dönüşür.

Sonuç

Uluslararası SaaS içerik pazarlaması yavaş bir süreçtir. Sonuç üç unsurun birleşiminden gelir: sağlam bir anahtar kelime temeli, karar yolculuğunun her aşamasını kapsayan içerik ve yayından sonra devam eden dağıtım ile düzeltmeler. Birkaç viral yazının tek başına kayıtları sıçratacağını beklemek çoğu zaman hayal kırıklığı yaratır.