คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งสำหรับ SaaS ที่ขยายสู่ต่างประเทศควรทำเป็นขั้นตอน: วางฐานคีย์เวิร์ด แบ่งเนื้อหาตามเส้นทางการตัดสินใจ กระจายและนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ แล้วใช้ข้อมูลกับฟีดแบ็กจากฝ่ายขายเพื่อกำหนดหัวข้อต่อไป
เมื่อทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งสำหรับ SaaS ที่ขยายไปต่างประเทศ ความผิดพลาดที่เกิดขึ้นง่ายที่สุดคือมองทราฟฟิกเป็นเป้าหมายหลัก รายได้ของผลิตภัณฑ์แบบสมัครสมาชิกมาจากการรักษาผู้ใช้ต่อเนื่อง ดังนั้นบทความที่มีคนอ่าน 100,000 คนแต่ไม่สร้างการสมัครทดลองใช้เลย ก็ยังมีค่าเป็นศูนย์ในรายงานคอนเวอร์ชัน
คุณค่าของคอนเทนต์ต้องมองตลอดเส้นทางการตัดสินใจ ผู้ใช้เริ่มจากตระหนักถึงปัญหา เปรียบเทียบทางเลือก แล้วตรวจสอบว่าบริษัทน่าเชื่อถือหรือไม่ ระหว่างนั้นมีการค้นหาและดูข้อมูลหลายครั้ง คอนเทนต์จึงต้องรองรับความต้องการในแต่ละช่วง
ลำดับการทำงานแบ่งคร่าว ๆ ได้เป็น 4 ระยะ: สร้างฐานคีย์เวิร์ดและแผนที่เนื้อหา แบ่งเนื้อหาตามเส้นทางการตัดสินใจ ทำการกระจายและนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ แล้วสุดท้ายใช้ข้อมูลและฟีดแบ็กจากฝ่ายขายย้อนกลับมากำหนดหัวข้อ
บทความที่เน้นทราฟฟิกอย่างเดียวช่วยคอนเวอร์ชันของ SaaS ได้จำกัด
คีย์เวิร์ดที่มีปริมาณค้นหาสูงมักมีเจตนาการค้นหากว้าง แม้จะพาคนเข้ามาอ่านได้มาก แต่ผู้อ่านส่วนใหญ่แค่ผ่านมา ไม่ใช่ผู้ตัดสินใจและอาจไม่มีงบประมาณ คนที่สมัครทดลองใช้จริงมักค้นหาคำถามที่มีบริบทชัดเจน เช่น ความแตกต่างระหว่างสองโซลูชัน เชื่อมต่อกับระบบเดิมได้หรือไม่ หรือการย้ายระบบใช้เวลานานเท่าใด ปริมาณค้นหาน้อยกว่าแต่คอนเวอร์ชันสูงกว่ามาก
อีกปัญหาคือคอนเทนต์แยกขาดจากผลิตภัณฑ์ บทความให้ความรู้อาจอธิบายแนวคิดเสร็จแล้วจบ ผู้อ่านเข้าใจและเห็นด้วยแต่ไม่รู้ว่าควรทำอะไรต่อ คอนเทนต์ SaaS ควรมีขั้นตอนถัดไปเสมอ เช่น จุดเริ่มทดลองใช้ เทมเพลต ตารางเปรียบเทียบ หรือการประเมินต้นทุน
วางฐานคีย์เวิร์ดและแผนที่เนื้อหาก่อน
ช่วงเริ่มต้นไม่จำเป็นต้องรีบกระจายไปทุกช่องทาง ควรกำหนดสองเรื่องก่อน
เรื่องแรกคือการแบ่งกลุ่มผู้ชม ผู้อ่านของ SaaS ที่ขยายต่างประเทศมีหลายกลุ่ม: ผู้ทำธุรกิจข้ามพรมแดนในจีนมักใช้การค้นหาภาษาจีน บัญชีทางการ WeChat และ Zhihu; ผู้ใช้ท้องถิ่นในต่างประเทศอยู่บนบล็อกทางการ LinkedIn และ YouTube; และยังมีกลุ่มที่อาศัยต่างประเทศแต่ใช้ภาษาจีน โดยหลักผ่าน Google และโซเชียลมีเดีย ทั้งสามกลุ่มมีภาษา ช่องทาง และความสนใจต่างกัน จึงใช้คอนเทนต์ชุดเดียวให้เหมาะกับทุกกลุ่มได้ยาก
เรื่องที่สองคือคีย์เวิร์ดและแผนที่เนื้อหา จัดคำถามที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตามเจตนาการค้นหาเป็นสามชั้น ได้แก่ ข้อมูล การเปรียบเทียบ และธุรกรรม แล้วจับคู่แต่ละชั้นกับประเภทบทความ เมื่อกำหนดตารางนี้แล้ว การเลือกหัวข้อในอีกหลายเดือนข้างหน้าจะไม่ต้องอาศัยการคิดแบบฉับพลัน
แบ่งคอนเทนต์เป็นสามชั้นตามเส้นทางการตัดสินใจ
เมื่อมีฐานแล้ว ให้สร้างคอนเทนต์สามประเภทที่มีหน้าที่ต่างกัน
ชั้นการรับรู้ปัญหาสำหรับคนที่ยังไม่รู้ว่ามีโซลูชันลักษณะนี้ เขียนเรื่องปรากฏการณ์ในอุตสาหกรรม ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย และโครงสร้างต้นทุน เพื่อให้ตระหนักว่ามีปัญหาอยู่ ชั้นนี้มักมีทราฟฟิกสูงสุดและเปลี่ยนเป็นคอนเวอร์ชันช้าที่สุด โดยมีหน้าที่ขยายพื้นที่การค้นหา
ชั้นเปรียบเทียบโซลูชันสำหรับคนที่กำลังเลือกทางเลือก อธิบายความแตกต่างของโซลูชัน สถานการณ์ที่เหมาะสม ต้นทุนการย้ายระบบ และแม้แต่กรณีที่ไม่ควรเลือกผลิตภัณฑ์ของตัวเอง การซื้อ SaaS มักไม่ได้ตัดสินใจโดยคนเดียว ผู้ใช้ ผู้รับผิดชอบด้านเทคนิค และผู้ถือ budget ให้ความสำคัญคนละเรื่อง จึงต้องมีเนื้อหาที่ตอบแต่ละบทบาท
ชั้นตรวจสอบแบรนด์สำหรับคนที่ใกล้ซื้อแต่ยังลังเล เขียนกรณีลูกค้า ขั้นตอนการนำไปใช้ เหตุผลด้านราคา การสนับสนุนหลังการขาย และการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านข้อมูล ในช่วงนี้ผู้ใช้มักค้นหาชื่อแบรนด์โดยตรง คุณภาพคอนเทนต์จึงมีผลต่อความเชื่อมั่นอย่างชัดเจน
สัดส่วนของแต่ละชั้นขึ้นอยู่กับระยะของผลิตภัณฑ์ ช่วงแรกอาจเน้นชั้นกลางและล่างมากกว่า แล้วค่อยเติมชั้นบนเมื่อมีทราฟฟิกที่สม่ำเสมอ
การกระจายและนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่หลังเผยแพร่
คุณค่าด้านการค้นหาของบล็อกทางการต้องสะสมตามเวลา จึงไม่สมจริงที่จะหวังทราฟฟิกจำนวนมากในระยะสั้น
วิธีทำไม่ซับซ้อน: แบ่งบทความยาวหนึ่งชิ้นเป็นโพสต์สั้นพร้อมภาพหลายโพสต์สำหรับโซเชียลมีเดีย เปลี่ยนส่วนที่เป็นขั้นตอนปฏิบัติให้เป็นวิดีโอ และเผยแพร่บทความเดียวกันบนแพลตฟอร์มคอนเทนต์ภายนอกเพื่ออาศัย authority ของแพลตฟอร์มบางส่วนและช่วยให้เว็บไซต์ใหม่ถูก index เร็วขึ้น LinkedIn เหมาะกับผู้ตัดสินใจ B2B และเนื้อหาเชิงสังเกตการณ์กับวิธีการ ส่วนคุณค่าด้านการค้นหาของ YouTube มักถูกประเมินต่ำ ทั้งที่เดโมผลิตภัณฑ์และบทสอนสามารถนำทราฟฟิกได้ยาวนาน
เมื่อบริหารหลายบัญชีบนหลายแพลตฟอร์มและหลายภาษาในเวลาเดียวกัน การแยก environment มีผลโดยตรงต่อการอยู่รอดของบัญชี เครื่องมืออย่าง PurpleMark สามารถผูกแต่ละบัญชีกับ environment แยกและทางออกที่ตรงกับภูมิภาคเป้าหมาย เพื่อลดโอกาสที่แพลตฟอร์มจะเชื่อมโยงบัญชีจาก environment ที่ทับซ้อนกัน
ใช้ข้อมูลและฟีดแบ็กฝ่ายขายย้อนกลับมาหาหัวข้อ
เมื่อทำคอนเทนต์ไปสักระยะ การเลือกหัวข้อไม่ควรพึ่งแรงบันดาลใจอีกต่อไป ควรย้อนกลับจากสองแหล่ง
ดูข้อมูล: บทความใดในบล็อกสร้างการสมัครมากที่สุด บทความใดมีทราฟฟิกสูงแต่ bounce เร็ว มีคำถามใดที่ยังไม่ครอบคลุมปรากฏในรายงานคำค้น และผู้ใช้ออกจากหน้าในช่วงใด
ดูฝ่ายขาย: ลูกค้าที่ปิดการขายถามอะไรบ้างก่อนเซ็น สุดท้ายลูกค้าที่เสียไปเลือกใครและเพราะอะไร คำถามซ้ำ ๆ ที่ฝ่ายขายตอบทุกวันคือรายการหัวข้อที่พร้อมใช้แล้ว เพราะคำถามเหล่านี้พิสูจน์แล้วว่าเป็นอุปสรรคจริง
เมื่อรวมสองแหล่งเข้าด้วยกัน การเลือกหัวข้อจะเปลี่ยนจากการเดาเป็นการเติมช่องว่าง
สรุป
คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งสำหรับ SaaS ที่ขยายสู่ต่างประเทศเป็นงานที่ต้องใช้เวลา ผลลัพธ์เกิดจากสามอย่างรวมกัน: ฐานคีย์เวิร์ดที่แน่น คอนเทนต์ที่ครอบคลุมทุกช่วงของการตัดสินใจ และการกระจายพร้อมปรับแก้ต่อเนื่องหลังเผยแพร่ หากหวังว่าบทความไวรัลไม่กี่ชิ้นจะทำให้ยอดสมัครเพิ่มขึ้นมาก ส่วนใหญ่มักผิดหวัง
