विदेशी बाज़ारों के लिए SaaS कंटेंट मार्केटिंग: चार चरण और कंटेंट की परतें

विदेशी बाज़ारों में SaaS के लिए कंटेंट मार्केटिंग करते समय सबसे आसान गलती है ट्रैफ़िक को ही लक्ष्य मान लेना। सब्सक्रिप्शन उत्पाद की आय लगातार रिटेंशन से आती है, इसलिए 100,000 बार पढ़ा गया लेख भी, अगर एक भी ट्रायल रजिस्ट्रेशन न लाए, तो कन्वर्ज़न रिपोर्ट में उसका योगदान शून्य है।

कंटेंट का मूल्य पूरी निर्णय यात्रा में देखना चाहिए। उपयोगकर्ता पहले समस्या पहचानता है, फिर विकल्पों की तुलना करता है और अंत में जांचता है कि कंपनी भरोसेमंद है या नहीं। इस बीच वह कई बार खोज और ब्राउज़ करता है। हर चरण में उसकी जरूरत को पकड़ने वाला कंटेंट होना चाहिए।

इस प्रक्रिया को मोटे तौर पर चार चरणों में बांटा जा सकता है: पहले कीवर्ड और कंटेंट मैप की नींव बनाएं, फिर निर्णय यात्रा के अनुसार कंटेंट की परतें तैयार करें, उसके बाद वितरण और पुनःप्रयोग करें, और अंत में डेटा व सेल्स फ़ीडबैक से विषयों को उलटे क्रम में निकालें।

केवल ट्रैफ़िक पर केंद्रित लेख SaaS कन्वर्ज़न में सीमित मदद करते हैं

ज्यादा सर्च वॉल्यूम वाले कीवर्ड का इरादा अक्सर बहुत व्यापक होता है। वे पढ़ने वालों को ला सकते हैं, लेकिन अधिकतर लोग सिर्फ गुजरते हैं; वे निर्णयकर्ता नहीं होते और उनके पास बजट भी नहीं होता। जो लोग वास्तव में ट्रायल के लिए साइन अप करते हैं, वे दो समाधानों के अंतर, मौजूदा सिस्टम के साथ इंटीग्रेशन, या माइग्रेशन में लगने वाले समय जैसे संदर्भ वाले सवाल खोजते हैं। इनका वॉल्यूम कम होता है, लेकिन कन्वर्ज़न कहीं बेहतर होता है।

दूसरी समस्या तब होती है जब कंटेंट उत्पाद से जुड़ा न हो। एक शैक्षिक लेख अवधारणा समझाकर खत्म हो सकता है; पाठक समझ जाता है और सहमत भी होता है, लेकिन उसे अगला कदम नहीं पता। SaaS कंटेंट में अगला कदम जरूर होना चाहिए, जैसे ट्रायल एंट्री, टेम्पलेट, तुलना तालिका या लागत अनुमान।

पहले कीवर्ड और कंटेंट मैप की नींव बनाएं

शुरुआती चरण में तुरंत कई चैनलों पर फैलने की जरूरत नहीं है। पहले दो बातें तय करें।

पहली है ऑडियंस सेगमेंटेशन। विदेशों में जा रहे SaaS के पाठक स्वाभाविक रूप से एक जैसे नहीं होते: चीन के क्रॉस-बॉर्डर प्रोफेशनल आम तौर पर चीनी सर्च, WeChat पब्लिक अकाउंट और Zhihu का इस्तेमाल करते हैं; विदेशों के स्थानीय उपयोगकर्ता आधिकारिक ब्लॉग, LinkedIn और YouTube पर होते हैं; और एक समूह विदेश में रहते हुए भी चीनी भाषा में कंटेंट देखता है, मुख्यतः Google और सोशल मीडिया पर। इन समूहों की भाषा, चैनल और चिंताएं अलग हैं, इसलिए एक ही कंटेंट सेट तीनों के लिए सही नहीं बैठेगा।

दूसरी है कीवर्ड और कंटेंट मैप। उत्पाद से जुड़े सवालों को सर्च इंटेंट के अनुसार व्यवस्थित करें और उन्हें जानकारी, तुलना और लेन-देन वाली तीन परतों में बांटें, फिर हर परत को उपयुक्त लेख प्रकार से जोड़ें। यह नक्शा तय होने के बाद अगले कुछ महीनों के विषय अचानक सोचने की जरूरत नहीं रहती।

निर्णय यात्रा के अनुसार कंटेंट को तीन परतों में बांटें

नींव तैयार होने के बाद तीन प्रकार के कंटेंट बनाएं, जिनका काम अलग-अलग हो।

समस्या-जागरूकता परत उन लोगों के लिए है जिन्हें अभी इस तरह के समाधान के बारे में पता नहीं है। उद्योग की स्थितियां, आम गलतियां और लागत संरचना बताएं ताकि उन्हें समस्या का एहसास हो। इस स्तर पर आम तौर पर सबसे ज्यादा ट्रैफ़िक आता है और कन्वर्ज़न सबसे धीमा होता है; इसका उद्देश्य व्यापक सर्च कवरेज है।

समाधान-तुलना परत उन लोगों के लिए है जो विकल्प चुन रहे हैं। समाधानों के अंतर, उपयुक्त उपयोग स्थितियां, माइग्रेशन लागत और यहां तक कि कब अपना उत्पाद नहीं चुनना चाहिए, यह भी बताएं। SaaS खरीद का फैसला आम तौर पर एक व्यक्ति नहीं करता; उपयोगकर्ता, तकनीकी प्रमुख और बजट देने वाले व्यक्ति की प्राथमिकताएं अलग होती हैं, इसलिए कंटेंट को हर भूमिका की जरूरत पकड़नी चाहिए।

ब्रांड-वैलिडेशन परत उन लोगों के लिए है जो खरीदने के करीब हैं लेकिन अभी भी झिझक रहे हैं। ग्राहक केस, इम्प्लीमेंटेशन प्रक्रिया, मूल्य निर्धारण की तर्क प्रणाली, बिक्री के बाद सहायता और डेटा अनुपालन पर लिखें। इस चरण में उपयोगकर्ता अक्सर सीधे ब्रांड नाम खोजते हैं, इसलिए कंटेंट की गुणवत्ता भरोसे को सीधे प्रभावित करती है।

तीनों परतों का अनुपात उत्पाद के चरण पर निर्भर करता है। शुरुआती दौर में बीच और नीचे की परतों पर ज्यादा ध्यान दिया जा सकता है, फिर स्थिर ट्रैफ़िक आने पर ऊपर की परत बढ़ाई जा सकती है।

प्रकाशित करने के बाद वितरण और पुनःप्रयोग

आधिकारिक ब्लॉग की सर्च वैल्यू बनने में समय लगता है, इसलिए कम समय में उससे बहुत बड़ा ट्रैफ़िक मिलने की उम्मीद वास्तविक नहीं है।

तरीका सरल है: एक लंबे लेख को कई छोटे दृश्य पोस्ट में बांटकर सोशल मीडिया पर पहुंच बढ़ाएं, उसके उपयोग संबंधी हिस्सों को वीडियो बनाएं, और उसी लेख को तीसरे पक्ष के कंटेंट प्लेटफ़ॉर्म पर प्रकाशित करें ताकि कुछ प्लेटफ़ॉर्म प्राधिकरण का लाभ मिले और नई साइट की इंडेक्सिंग तेज हो। LinkedIn B2B निर्णयकर्ताओं तक पहुंचता है और उद्योग अवलोकन व कार्यप्रणाली के लिए उपयुक्त है; YouTube की वीडियो सर्च वैल्यू को अक्सर कम आंका जाता है, जबकि उत्पाद डेमो और ट्यूटोरियल लंबे समय तक ट्रैफ़िक ला सकते हैं।

जब कई प्लेटफ़ॉर्म और भाषाओं पर अनेक अकाउंट एक साथ चलें, तो environment isolation सीधे अकाउंट के टिके रहने को प्रभावित करता है। PurpleMark जैसे टूल हर अकाउंट को अलग environment और लक्षित क्षेत्र से मेल खाने वाले exit से जोड़ सकते हैं, जिससे overlapping environments के कारण प्लेटफ़ॉर्म द्वारा अकाउंटों को जोड़ने का जोखिम घटता है।

डेटा और सेल्स फ़ीडबैक से विषय तय करें

कुछ समय तक कंटेंट चलाने के बाद विषय चुनना केवल प्रेरणा पर निर्भर नहीं रहना चाहिए। दो स्रोतों से उलटे क्रम में काम करें।

डेटा देखें: कौन से ब्लॉग लेख सबसे ज्यादा रजिस्ट्रेशन लाते हैं, किन पर ट्रैफ़िक बहुत है लेकिन bounce जल्दी होता है, search-query reports में कौन से अनकवर्ड सवाल दिख रहे हैं, और उपयोगकर्ता पेज के किस हिस्से पर पढ़ना छोड़ते हैं।

सेल्स देखें: सफल ग्राहकों ने हस्ताक्षर से पहले क्या पूछा, खोए हुए ग्राहक आखिर किसके पास गए और क्यों। वे दोहराए जाने वाले सवाल जिनका सेल्स टीम रोज जवाब देती है, पहले से तैयार विषय सूची हैं, क्योंकि वे वास्तविक बाधाओं के रूप में सत्यापित हो चुके हैं।

दोनों स्रोत मिलाकर विषय योजना अनुमान लगाने से आगे बढ़कर खाली जगह भरने की प्रक्रिया बन जाती है।

निष्कर्ष

विदेशी बाज़ारों के लिए SaaS कंटेंट मार्केटिंग एक धीमी प्रक्रिया है। परिणाम तीन चीजों के मेल से आता है: मजबूत कीवर्ड नींव, निर्णय यात्रा के हर चरण को कवर करने वाला कंटेंट, और प्रकाशन के बाद लगातार वितरण व सुधार। कुछ वायरल लेखों से ही रजिस्ट्रेशन तेज़ी से बढ़ जाने की उम्मीद अक्सर निराश करती है।