За три роки стало зрозуміло, що на дохід більше впливають не окремі хитрощі, а кілька базових рішень: на чому зосередитися спочатку, коли відмовитися від напряму, які показники відстежувати та яких помилок уникати.
Три роки — не надто довгий період, але цього достатньо, щоб переглянути кілька підходів, які спочатку здавалися очевидними. Коли я починав, у мене вже був досвід платної реклами та певне розуміння ланцюгів постачання. Я думав, що достатньо збільшувати бюджет, щоб нарощувати обсяг, але гроші витрачалися швидше, ніж з'являвся дохід. Лише після поступового переходу на органічний трафік через контент прибутки стали стабільнішими.
Озираючись назад, бачу, що результат визначав не якийсь один прийом. Значно важливішими були кілька рішень: який напрям обрати, коли зупинитися, на які цифри дивитися та як підтримувати акаунти й середовища як довгострокові активи.
На чому зосередитися в перші шість місяців
Новачок легко може витратити перше півріччя на пошук секретної формули. Насправді на цьому етапі потрібно зробити дві речі: обрати вертикаль і визначити один основний спосіб залучення трафіку.
Вертикаль визначає, як будуватиметься весь подальший контент. Критерії можуть бути простими: чи стабільний попит, чи конкуренція ще не переповнена та чи можете ви регулярно створювати контент? Ніша зі стабільним попитом не залежить від коротких трендів, тому темп публікацій легше контролювати. Помірна конкуренція також означає, що невеликий акаунт має шанс бути поміченим. Один із напрямів, який допоміг мені зрушити з місця на початку, спрацював саме тому, що попит існував давно, а конкурентів ще не було надто багато.
Спосіб залучення трафіку відповідає на одне питання: звідки прийдуть перші користувачі? Пошукові системи, соціальні мережі та платна реклама потребують зовсім різних навичок. Тому в перші шість місяців краще спочатку налагодити одну дорогу. Людина з рекламним досвідом може захотіти відразу купувати трафік, але на цьому етапі коефіцієнт конверсії, напрям креативів і цільова аудиторія ще невідомі. Витрати на рекламу тоді фактично є платою за перевірку гіпотези.
Стартові витрати можна тримати дуже низькими. Відкритих навчальних матеріалів і відео достатньо для основ, а в галузевих спільнотах можна уточнити багато деталей. Для тестів варто почати з простих невеликих task-based offer, встановити мінімальний бюджет на кожну рекламу та зупиняти її після трьох днів без результату, переходячи до наступної. Багато малих тестів працюють краще, ніж одна велика ставка.
Коли варто відмовитися від напряму
Це потрібно оцінювати на двох рівнях. Багато людей змішують їх, тому занадто довго продовжують те, що слід було зупинити, і надто рано закривають те, чому варто було дати більше часу.
Перший рівень — окремий тест. Для одного креативу або offer зазвичай достатньо від трьох днів до одного-двох тижнів. Подивіться, чи змінюються базові показники, наприклад CTR і вартість конверсії. Якщо минуло більше половини місяця, а дані не рухаються, така зв'язка, найімовірніше, не працює. Її краще зупинити, а не продовжувати лише через високу комісію або хороші результати інших.
Другий рівень — сама вертикаль. Тут не можна оцінювати перспективу лише за доходом перших кількох місяців. Контент накопичує ефект із часом, тому майже нульовий дохід у перше півріччя може бути нормальним. Опубліковані матеріали вже знаходять через пошук і цитують, навіть якщо вони ще не дають конверсій. Продовжувати чи ні, слід вирішувати за тим, чи рухаються дані та чи можете ви пояснити відсутність конверсій, а не за короткостроковим доходом. Напрям, проблему якого неможливо пояснити, можна змінити. Якщо причина зрозуміла і просто ще не настав потрібний момент, йому варто дати більше часу.
Більшість людей зупиняється на переході між першими шістьма місяцями та першим роком: вкладено вже багато, але віддачі ще не видно. Відмова в цей момент означає також втрату розуміння, накопиченого раніше.
Які показники визначають дохід
Ставка комісії часто отримує найбільше уваги, хоча сама по собі є одним із найменш вирішальних чинників. Дохід — це добуток ставки комісії, середньої вартості замовлення та коефіцієнта конверсії. Якщо будь-який із цих показників близький до нуля, результат також буде близьким до нуля. Продукт із високою комісією, але низьким середнім чеком і слабкою конверсією не принесе грошей навіть за великого трафіку.
Тому порядок аналізу даних краще змінити: спочатку коефіцієнт конверсії, потім середня вартість замовлення і лише в кінці ставка комісії. Конверсія показує, чи працює вся схема. Середній чек визначає цінність кожного замовлення. Комісія лише коригує результат після того, як перші два елементи вже працюють.
Є й менш очевидні, але критичні показники. По-перше, чи можна реально отримати виплату до кінця? Якщо платіжний ланцюг не працює, цифри в кабінеті нічого не означають. По-друге, наскільки стабільні основний і рекламний акаунти? Сильніші та більш усталені акаунти можуть мати помітно нижчу вартість реклами, і ця різниця зрештою переходить у прибуток. По-третє, варто дивитися на дохід з одиниці контенту. Він показує, чи накопичується довіра аудиторії. На малому масштабі різницю майже не видно, але через два-три роки вона може стати великою.
Три типи помилок, які я робив
Надто широке розпорошення
Певний час мені хотілося тестувати кожен новий продукт із високою комісією. За один рік я змінив напрям сім або вісім разів. У кожній темі робота залишалася поверховою, контент не накопичувався, а аудиторія не залишалася. Надто широке охоплення фактично розбиває обмежений час на стільки частин, що ніде не виникає достатньої глибини. Пізніше я обмежився одним-двома напрямами, які справді добре знав, і продовжив працювати з ними. Ті самі читачі почали конвертуватися повторно, і дохід з одиниці контенту нарешті зріс.
Погоня за високою комісією без уваги до конверсії
Раніше ставка комісії була моїм першим критерієм вибору продукту. Висока цифра автоматично здавалася привабливою. Потім я просував два продукти з високою комісією: трафіку було багато, але конверсія була майже нульовою. Причина проста: висока комісія часто поєднується з низьким середнім чеком або сильною конкуренцією, тоді як мотивація користувача купувати може залишатися слабкою. Пізніше я змінив порядок: спочатку перевіряю, чи вирішує продукт конкретну проблему, потім дивлюся на структуру доходу і лише в кінці — на комісію.
Залежність від одного джерела трафіку
Певний час я спрямовував усі зусилля в один канал. Поки трафік ішов добре, дохід теж був хорошим; коли платформа змінила правила, виручка одразу впала до нуля. Є й протилежна помилка: запустити три канали одночасно, працювати в кожному поверхово й не отримати стабільного результату ніде. Надійніший темп — спочатку налагодити один канал, додати наступний лише після стабільних конверсій, зазвичай почати з контенту, оскільки його можна використовувати повторно, потім додати канали дистрибуції, а платну рекламу залишити наостанок.
Підтримуйте акаунти та середовища як активи
На початку я перемикався між акаунтами різних платформ в одному браузері й думав, що проблем не буде, поки я не порушую правила. Пізніше один акаунт на платформі обмежили, а незабаром інша платформа теж почала вимагати перевірку. Причиною було перетинання середовищ, через яке акаунти сприйняли як пов'язані.
Виправлення полягало в тому, щоб закріпити за кожним акаунтом окреме постійне середовище, не використовувати спільні fingerprint-параметри та мережеві виходи і зберігати це співвідношення незмінним у довгостроковій перспективі. Зміна комп'ютера або оператора не змінює зв'язок між акаунтом і середовищем. Інструменти на кшталт PurpleMark саме й допомагають зафіксувати таку відповідність, щоб у щоденній роботі не доводилося постійно виходити з акаунтів і входити знову.
Ці витрати невеликі, але без такого підходу накопичений раніше контент і довіра читачів можуть зникнути за одну ніч. Один акаунт, яким можна користуватися три роки, значно цінніший за три акаунти, що живуть лише по одному року.
Якщо озирнутися назад
Якщо звести ці три роки до трьох фраз: обирайте продукт за конверсією, а не за комісією; ставте контент перед рекламою; ставтеся до акаунтів і середовищ як до активів.
Жодне з цих правил не є складним. Найважче — продовжувати, коли віддачі ще не видно. Стабільні акаунти, працюючий шлях від реклами до конверсії та надійні виплати вже виводять вас значно далі за багатьох інших.
