หลังทำมาสามปี สิ่งที่กระทบรายได้มากที่สุดไม่ใช่เทคนิคพิเศษ แต่คือการตัดสินใจพื้นฐานไม่กี่เรื่อง ได้แก่ หกเดือนแรกควรโฟกัสอะไร เมื่อไรควรเลิกทิศทางหนึ่ง ตัวเลขไหนสำคัญ และควรหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดใด
สามปีไม่ใช่เวลาที่ยาวมาก แต่ก็มากพอให้เห็นว่าหลายสิ่งที่เคยคิดว่าเป็นเรื่องแน่นอนนั้นไม่จริง ตอนเริ่มต้นผมมีประสบการณ์ด้านโฆษณาแบบจ่ายเงินและรู้เรื่องซัพพลายเชนอยู่บ้าง จึงคิดว่าแค่เพิ่มงบก็เพิ่มปริมาณได้ แต่เงินกลับออกเร็วกว่ารายได้ที่เข้ามา หลังจากค่อย ๆ เปลี่ยนมาใช้ทราฟฟิกแบบออร์แกนิกจากคอนเทนต์ รายได้จึงเริ่มนิ่งขึ้น
เมื่อมองย้อนกลับไป ผลลัพธ์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคนิคใดเทคนิคหนึ่ง แต่ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจไม่กี่อย่าง: จะทำทิศทางไหน เมื่อไรควรหยุด ควรดูตัวเลขอะไร และจะดูแลบัญชีกับ environment ให้เป็นสินทรัพย์ระยะยาวอย่างไร
หกเดือนแรกควรทุ่มแรงไปที่ไหน
มือใหม่มักใช้หกเดือนแรกไปกับการตามหาสูตรลับ ทั้งที่จริงช่วงนี้มีสองเรื่องที่สำคัญที่สุด: เลือก vertical ให้ชัด และเลือกวิธีรับทราฟฟิกหลักหนึ่งแบบ
Vertical จะกำหนดวิธีทำคอนเทนต์ทั้งหมดหลังจากนั้น เกณฑ์ตัดสินไม่จำเป็นต้องซับซ้อน: ดีมานด์มั่นคงหรือไม่ การแข่งขันยังไม่แน่นเกินไปหรือไม่ และเราสามารถทำคอนเทนต์ต่อเนื่องได้หรือไม่ ตลาดที่มีดีมานด์สม่ำเสมอไม่ต้องพึ่งกระแส ทำให้ควบคุมจังหวะการผลิตได้ง่ายกว่า ถ้าการแข่งขันยังไม่สูงมาก บัญชีเล็กก็ยังมีโอกาสถูกมองเห็น ทิศทางหนึ่งที่เคยช่วยให้ผมเริ่มเห็นผลก็เป็นเพราะมีดีมานด์ระยะยาวและตอนนั้นยังมีคู่แข่งไม่มาก
วิธีรับทราฟฟิกคือการตอบคำถามว่า ผู้ใช้กลุ่มแรกจะมาจากไหน Search engine, social media และโฆษณาแบบจ่ายเงินต้องใช้ทักษะต่างกันมาก ช่วงหกเดือนแรกจึงควรทำให้หนึ่งเส้นทางใช้งานได้จริงก่อน คนที่มีพื้นฐานด้านโฆษณาอาจอยากซื้อทราฟฟิกทันที แต่เวลานั้น conversion rate, แนวทาง creative และกลุ่มเป้าหมายยังเป็นสิ่งที่ไม่รู้ การลงเงินโฆษณาจึงเป็นเพียงการจ่ายเงินเพื่อทดสอบสมมติฐานหนึ่งข้อ
ต้นทุนช่วงเริ่มต้นสามารถกดให้ต่ำมากได้ Tutorial และวิดีโอสาธารณะเพียงพอสำหรับพื้นฐาน และในกลุ่มคนในวงการก็ถามรายละเอียดได้มาก วิธีทดสอบคือเริ่มจาก offer งานเล็กที่เข้าถึงง่าย ตั้งงบต่อโฆษณาให้ต่ำมาก ถ้าสามวันไม่มีผลให้หยุดแล้วเปลี่ยนตัวถัดไป การทดลองเล็ก ๆ หลายครั้งดีกว่าการลงเงินก้อนใหญ่ครั้งเดียว
เมื่อไรควรเลิกทิศทางหนึ่ง
เรื่องนี้ต้องมองเป็นสองระดับ หลายคนเอาสองระดับมาปนกัน จึงปล่อยสิ่งที่ควรหยุดไว้นานเกินไป และหยุดสิ่งที่ควรไปต่อเร็วเกินไป
ระดับแรกคือการทดสอบรายตัว สำหรับ creative หรือ offer หนึ่งชิ้น ช่วงเวลาสามวันถึงหนึ่งหรือสองสัปดาห์มักเพียงพอ ดูว่า metric พื้นฐานอย่าง click-through rate และ cost per conversion มีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ ถ้าผ่านไปเกินครึ่งเดือนแล้วข้อมูลยังไม่ขยับ แสดงว่าชุดนั้นมีโอกาสสูงที่จะไม่เวิร์ก ควรหยุด ไม่ควรฝืนต่อเพียงเพราะ commission สูงหรือคนอื่นทำได้ดี
ระดับที่สองคือ vertical ทั้งหมด ระดับนี้ไม่ควรตัดสินจากรายได้ช่วงไม่กี่เดือนแรกเท่านั้น คอนเทนต์สะสมผลในระยะยาว ดังนั้นครึ่งปีแรกแทบไม่มีรายได้ก็เป็นเรื่องปกติได้ สิ่งที่เขียนออกไปยังถูกค้นหาและอ้างอิง เพียงแต่ยังไม่เกิด conversion การตัดสินว่าจะไปต่อหรือไม่ควรดูว่าข้อมูลกำลังขยับหรือไม่ และอธิบายได้หรือไม่ว่าทำไมยังไม่ convert ไม่ใช่ดูเพียงรายได้ระยะสั้น ถ้าอธิบายสาเหตุไม่ได้ก็อาจเปลี่ยนทิศทางได้ แต่ถ้ารู้ชัดว่าเพราะอะไรและเพียงแค่เวลายังไม่ถึง ก็คุ้มที่จะให้เวลาเพิ่ม
จุดที่คนส่วนใหญ่ติดคือช่วงเปลี่ยนจากหกเดือนแรกไปถึงหนึ่งปี ลงทุนไปไม่น้อยแล้วแต่ผลตอบแทนยังไม่เห็น การยอมแพ้ตรงนี้เท่ากับทิ้งความเข้าใจที่สะสมมาก่อนหน้านี้ด้วย
ตัวชี้วัดใดในข้อมูลที่กำหนดรายได้
อัตรา commission มักถูกให้ความสำคัญมากที่สุด ทั้งที่เมื่อดูแยกเดี่ยวแล้วเป็นหนึ่งในปัจจัยที่มีอิทธิพลน้อยที่สุด รายได้คือผลคูณของอัตรา commission, มูลค่าออเดอร์เฉลี่ย และ conversion rate ถ้าตัวใดตัวหนึ่งใกล้ศูนย์ ผลรวมสุดท้ายก็ใกล้ศูนย์เช่นกัน สินค้าที่ commission สูงแต่ยอดต่อออเดอร์ต่ำและ conversion แย่ ต่อให้มีทราฟฟิกมากก็ทำเงินไม่ได้
ดังนั้นลำดับการดูข้อมูลควรกลับกัน: ดู conversion rate ก่อน ตามด้วยมูลค่าออเดอร์เฉลี่ย และดู commission rate เป็นลำดับสุดท้าย Conversion rate บอกว่าเส้นทางนี้ทำงานจริงหรือไม่ มูลค่าออเดอร์บอกว่าแต่ละคำสั่งซื้อมีค่าเท่าไร ส่วน commission เป็นเพียงการปรับผลลัพธ์บนพื้นฐานของสองอย่างแรก
ยังมี metric ที่ไม่ชัดเจนแต่สำคัญมากอีกหลายตัว ข้อแรก ถอนเงินได้จริงจนจบหรือไม่ ถ้าเส้นทางการจ่ายเงินไม่ทำงาน ตัวเลขใน dashboard ก็ไม่มีความหมาย ข้อสอง บัญชีและบัญชีโฆษณามีเสถียรภาพแค่ไหน บัญชีที่มีความน่าเชื่อถือและน้ำหนักสูงอาจมีต้นทุนโฆษณาต่ำกว่าอย่างเห็นได้ชัด และส่วนต่างนี้กลายเป็นกำไร ข้อสาม รายได้ต่อคอนเทนต์หนึ่งชิ้น ซึ่งสะท้อนว่าความไว้วางใจจากผู้ชมกำลังสะสมหรือไม่ ตอนยังมีขนาดเล็กอาจมองไม่เห็น แต่หลังสองหรือสามปีความต่างอาจมาก
กับดักสามประเภทที่เคยเจอ
กระจายไปหลายทิศทางเกินไป
ช่วงหนึ่งพอเห็นสินค้าใหม่ที่ commission สูงก็อยากลองทั้งหมด ในหนึ่งปีผมเปลี่ยนทิศทางเจ็ดหรือแปดครั้ง แต่ละเรื่องทำได้แค่ผิวเผิน คอนเทนต์ไม่สะสม และผู้ชมก็ไม่อยู่ต่อ การกระจายมากเกินไปคือการแบ่งเวลาที่จำกัดเป็นชิ้นเล็กจนไม่มีส่วนไหนลึกพอ หลังจากนั้นผมล็อกตัวเองไว้กับหนึ่งหรือสองสาขาที่เข้าใจจริงและทำต่อเนื่อง ผู้อ่านกลุ่มเดิมเริ่ม convert ซ้ำ และรายได้ต่อคอนเทนต์จึงเพิ่มขึ้น
ไล่ตาม commission สูงแล้วมองข้าม conversion
เมื่อก่อนเกณฑ์แรกในการเลือกสินค้าของผมคือ commission rate ถ้าตัวเลขสูงก็คิดว่าน่าทำ ต่อมาลองโปรโมตสินค้าสองตัวที่ commission สูง ทราฟฟิกไม่น้อยแต่ conversion แทบเป็นศูนย์ เหตุผลเข้าใจไม่ยาก: commission สูงมักมาพร้อมมูลค่าออเดอร์ต่ำหรือการแข่งขันสูง ขณะที่แรงจูงใจของผู้ใช้ในการซื้ออาจไม่ได้แรง หลังจากนั้นผมเปลี่ยนลำดับเป็น ดูก่อนว่าสินค้าแก้ปัญหาที่ชัดเจนได้หรือไม่ จากนั้นดูโครงสร้างรายได้ และดู commission rate เป็นลำดับสุดท้าย
พึ่งพาแหล่งทราฟฟิกเดียว
เคยมีช่วงหนึ่งที่ผมทุ่มแรงทั้งหมดให้ช่องทางเดียว ตอนทราฟฟิกดีรายได้ก็ดี แต่พอแพลตฟอร์มเปลี่ยนกฎ รายได้ตกลงเป็นศูนย์ทันที ยังมีความผิดพลาดแบบตรงข้ามคือเปิดสามช่องทางพร้อมกัน ทำแต่ละอันแบบตื้น ๆ และไม่มีอันไหนได้ผลเสถียร จังหวะที่มั่นคงกว่าคือทำช่องทางหนึ่งให้เวิร์กก่อน พอ conversion เสถียรจึงเพิ่มช่องทางถัดไป โดยทั่วไปเริ่มจากคอนเทนต์เพราะนำกลับมาใช้ได้ แล้วค่อยเพิ่มช่องทางการกระจาย และค่อยใช้โฆษณาแบบจ่ายเงินเป็นลำดับสุดท้าย
ดูแลบัญชีและ environment ให้เป็นสินทรัพย์
ช่วงแรกผมใช้ browser เดียวสลับล็อกอินบัญชีจากหลายแพลตฟอร์ม และคิดว่าแค่ไม่ทำผิดกฎก็น่าจะไม่มีปัญหา ต่อมาบัญชีบนแพลตฟอร์มหนึ่งถูกจำกัด และไม่นานอีกแพลตฟอร์มก็ขึ้นให้ยืนยันตัวตน ปัญหามาจาก environment ที่ซ้อนกันจนระบบตีความว่าบัญชีมีความเกี่ยวข้องกัน
วิธีแก้คือกำหนด environment ที่เป็นอิสระและคงที่ให้แต่ละบัญชี ไม่ใช้ fingerprint parameters และ network exit ร่วมกัน และรักษาความสัมพันธ์นี้ไว้ระยะยาว เปลี่ยนคอมพิวเตอร์หรือเปลี่ยนคนใช้งานก็ไม่เปลี่ยน mapping ระหว่างบัญชีกับ environment เครื่องมืออย่าง PurpleMark มีไว้เพื่อคงความสัมพันธ์นี้ให้แน่นอน ทำให้ไม่ต้อง logout และ login ซ้ำไปมาในงานประจำวัน
การลงทุนส่วนนี้ไม่มาก แต่ถ้าไม่ทำ คอนเทนต์และความเชื่อใจของผู้อ่านที่สะสมมาก่อนอาจหายไปในคืนเดียว บัญชีหนึ่งที่ใช้ได้สามปีมีค่ามากกว่าบัญชีสามบัญชีที่ใช้ได้บัญชีละหนึ่งปี
เมื่อมองย้อนกลับไป
ถ้าต้องสรุปสามปีนี้ให้เหลือสามประโยค: เลือกสินค้าจาก conversion ไม่ใช่ commission; ทำคอนเทนต์ก่อนโฆษณา; และดูแลบัญชีกับ environment ให้เป็นสินทรัพย์
ทั้งสามข้อนี้ไม่ได้ซับซ้อน สิ่งที่ยากคือการทำต่อในช่วงที่ยังมองไม่เห็นผลตอบแทน ถ้ารักษาบัญชีให้เสถียร ทำให้เส้นทางโฆษณาและ conversion ใช้งานได้ และถอนเงินได้อย่างราบรื่น ก็ถือว่าไปไกลกว่าหลายคนแล้ว
