Üç yılın sonunda geliri asıl etkileyen şeyin tek tek taktikler değil, birkaç temel karar olduğu ortaya çıktı: ilk altı ayda nereye odaklanmak, bir yönü ne zaman bırakmak, hangi metrikleri izlemek ve hangi hatalardan kaçınmak gerektiği.
Üç yıl çok uzun bir süre değil, ancak başta doğru sandığım bazı yaklaşımları sorgulamak için yeterli oldu. Başlarken ücretli reklam deneyimim vardı ve tedarik zincirleri hakkında da biraz bilgim bulunuyordu. Bütçeyi artırarak hacmi kolayca büyütebileceğimi düşünüyordum, fakat para gelirden daha hızlı tükeniyordu. Ancak içerikten gelen organik trafiğe yavaş yavaş geçtikten sonra gelir istikrarlı hale geldi.
Geriye baktığımda sonucu belirleyen şeyin tek bir teknik olmadığını görüyorum. Asıl farkı birkaç karar yarattı: hangi yöne gideceğim, ne zaman duracağım, hangi rakamlara bakacağım ve hesaplarla ortamları uzun vadeli varlıklar gibi nasıl koruyacağım.
İlk altı ayda nereye odaklanmalı
Yeni başlayanlar ilk altı ayı kolayca gizli bir formül aramakla geçirebilir. Oysa bu dönemde gerçekten yapılması gereken iki şey vardır: bir dikey alan seçmek ve tek bir trafik modeli belirlemek.
Dikey alan, sonraki tüm içeriklerin nasıl üretileceğini belirler. Kriterler basit olabilir: Talep istikrarlı mı? Rekabet henüz aşırı doygun değil mi? Bu alanda sürekli içerik üretebilir misiniz? Talebi istikrarlı bir alan yalnızca trendlere bağımlı değildir; bu da üretim ritmini kontrol etmeyi kolaylaştırır. Rekabetin çok yoğun olmaması, küçük bir hesabın da görünürlük kazanabileceği anlamına gelir. O dönemde benim için kapıyı açan yönlerden biri tam olarak bu yüzden çalıştı: talep uzun süredir vardı ve rakip sayısı henüz çok fazla değildi.
Trafik modeli tek bir soruyu yanıtlar: ilk kullanıcılar nereden gelecek? Arama motorları, sosyal medya ve ücretli reklam tamamen farklı beceriler gerektirir. Bu nedenle ilk altı ayda bir yolu gerçekten çalışır hale getirmek daha iyidir. Reklam geçmişi olan biri doğrudan reklam vermek isteyebilir, ancak bu aşamada dönüşüm oranı, kreatif yön ve hedef kitle hâlâ bilinmezdir. Reklama para harcamak aslında bir hipotezi test etmek için ödeme yapmaktır.
Başlangıç maliyetleri çok düşük tutulabilir. Herkese açık eğitimler ve videolar temel bilgiler için yeterlidir; sektör topluluklarında da birçok ayrıntı sorulabilir. Teste düşük giriş engelli, küçük görev tipi offer'larla başlayın, her reklam için bütçeyi çok düşük tutun ve üç gün sonuç yoksa durdurup sıradakine geçin. Çok sayıda küçük deneme, tek seferde büyük bir bütçe harcamaktan daha etkilidir.
Bir yönden ne zaman vazgeçilmeli
Bunu iki seviyede değerlendirmek gerekir. Birçok kişi bu iki seviyeyi birbirine karıştırır; durdurulması gerekeni fazla uzun sürdürürken, devam etmesi gerekeni erken bırakır.
İlk seviye tek bir testtir. Bir kreatif veya offer için üç gün ile bir-iki haftalık bir pencere genellikle yeterlidir. Tıklama oranı ve dönüşüm başına maliyet gibi temel metriklerin değişip değişmediğine bakın. Yarım aydan uzun sürede veriler hiç hareket etmiyorsa, o kombinasyon büyük olasılıkla çalışmıyordur. Komisyon yüksek diye ya da başkaları iyi sonuç alıyor diye devam etmek yerine durdurmak daha doğrudur.
İkinci seviye dikey alanın kendisidir. Burada ilk birkaç ayın gelirine bakmak yeterli değildir. İçerik zamanla birikir ve ilk altı ayda gelirin sıfıra yakın olması normal olabilir. Yayınlanan içerikler henüz dönüşüm sağlamasa da aramalarda bulunmaya ve alıntılanmaya devam eder. Devam edip etmemeye karar verirken, verilerin hareket edip etmediğine ve neden dönüşüm olmadığını açıklayıp açıklayamadığınıza bakın; kısa vadeli gelirin güzel görünmesine değil. Sorunu açıklanamayan bir yön değiştirilebilir. Sebep açık olup yalnızca zamanı gelmemişse, biraz daha süre vermek mantıklıdır.
Çoğu kişinin zorlandığı nokta ilk altı ay ile ilk yıl arasındaki geçiştir: önemli miktarda yatırım yapılmıştır ama geri dönüş henüz görünmez. Bu noktada vazgeçmek, önceki aylarda biriktirilen anlayışı da çöpe atmak anlamına gelir.
Geliri hangi metrikler belirler
Komisyon oranı en çok önem verilen göstergelerden biridir, ancak tek başına bakıldığında etkisi en düşük faktörlerden biri olabilir. Gelir; komisyon oranı, ortalama sipariş değeri ve dönüşüm oranının çarpımıdır. Bunlardan biri sıfıra yakınsa sonuç da sıfıra yaklaşır. Komisyonu yüksek ama sipariş değeri düşük ve dönüşümü zayıf bir ürün, trafik ne kadar büyük olursa olsun para kazandırmaz.
Bu nedenle verilere ters sırayla bakmak gerekir: önce dönüşüm oranı, sonra ortalama sipariş değeri, en son komisyon oranı. Dönüşüm oranı, bütün akışın çalışıp çalışmadığını gösterir. Ortalama sipariş değeri, her siparişin ne kadar değer yarattığını belirler. Komisyon oranı ise bu iki temel unsurun üzerinde yapılan son ayardır.
Daha az görünür ama kritik başka metrikler de vardır. Birincisi, ödeme gerçekten sonuna kadar alınabiliyor mu? Ödeme zinciri çalışmıyorsa panelde görünen rakamın hiçbir anlamı yoktur. İkincisi, hesap ve reklam hesabı ne kadar istikrarlı? Daha güçlü ve oturmuş hesapların reklam maliyeti belirgin biçimde daha düşük olabilir; bu fark sonunda kâra yansır. Üçüncüsü, içerik başına gelirdir. Bu metrik, kitlenin güveninin birikip birikmediğini gösterir. Küçük ölçekte fark edilmeyebilir, ancak iki-üç yıl sonra fark çok büyüyebilir.
Yaptığım üç tür hata
Gereğinden fazla alana yayılmak
Bir dönem yüksek komisyonlu her yeni ürünü denemek istiyordum. Bir yıl içinde yedi-sekiz kez yön değiştirdim. Her alanda yalnızca yüzeyde kaldım, içerik birikmedi ve kitle tutulmadı. Fazla yayılmak, sınırlı zamanı o kadar çok parçaya bölmek demektir ki hiçbir parça yeterince derinleşmez. Daha sonra gerçekten iyi bildiğim bir-iki alana kilitlenip düzenli çalıştım. Aynı okuyucular tekrar tekrar dönüşüm sağlamaya başladı ve içerik başına gelir ancak o zaman yükseldi.
Yüksek komisyonu kovalayıp dönüşümü görmezden gelmek
Eskiden ürün seçimindeki ilk kriterim komisyon oranıydı. Rakam yüksekse ürünün iyi olduğunu düşünüyordum. Daha sonra yüksek komisyonlu iki ürünü tanıttım; trafik fazlaydı ama dönüşüm neredeyse sıfırdı. Nedeni zor değil: yüksek komisyon çoğu zaman düşük sipariş değeri veya yoğun rekabetle birlikte gelir, kullanıcıların satın alma motivasyonu ise yine de zayıf olabilir. Sonradan değerlendirme sırasını değiştirdim: önce ürünün net bir sorunu çözüp çözmediğine, sonra gelir yapısına ve en son komisyon oranına bakıyorum.
Tek bir trafik kaynağına bağımlı olmak
Bir dönem bütün enerjimi tek bir kanala verdim. Trafik iyi giderken gelir de iyiydi; platform kurallarını değiştirince gelir doğrudan sıfıra indi. Bunun tersi de hatadır: üç kanalı aynı anda açıp her birinde yüzeysel kalmak ve hiçbirinde istikrarlı sonuç alamamak. Daha sağlıklı sıra, önce bir kanalı çalışır hale getirmek, dönüşüm istikrarlı olduktan sonra ikinciyi eklemek, genellikle yeniden kullanılabildiği için içerikle başlamak, sonra dağıtım kanalları eklemek ve ücretli reklamı en sona bırakmaktır.
Hesapları ve ortamları varlık gibi yönetin
Başlangıçta farklı platformlardaki hesaplar arasında aynı tarayıcıdan geçiş yapıyordum ve kuralları ihlal etmediğim sürece sorun olmayacağını düşünüyordum. Daha sonra bir platformdaki hesap kısıtlandı, hemen ardından başka bir platform da doğrulama istemeye başladı. Sorun, örtüşen ortamların hesaplar arasında bağlantı olarak değerlendirilmesiydi.
Çözüm, her hesaba sabit ve bağımsız bir ortam tanımlamak, fingerprint parametrelerini ve ağ çıkışlarını paylaşmamak ve bu eşleşmeyi uzun vadede değiştirmemek oldu. Bilgisayar veya operatör değişse bile hesap ile ortam arasındaki ilişki aynı kalır. PurpleMark gibi araçların amacı da bu eşleşmeyi sabit tutarak günlük kullanımda sürekli çıkış ve giriş yapma ihtiyacını azaltmaktır.
Bu yatırım büyük değildir, ancak yapılmazsa daha önce biriken içerik ve okuyucu güveni bir gecede kaybolabilir. Üç yıl kullanılabilen tek bir hesap, yalnızca birer yıl kullanılabilen üç hesaptan çok daha değerlidir.
Geriye dönüp baktığımda
Bu üç yılı üç cümlede özetlersem: ürünü komisyona değil dönüşüme göre seçin; reklamdan önce içeriğe yatırım yapın; hesapları ve ortamları varlık gibi koruyun.
Bu ilkelerin hiçbiri karmaşık değildir. Zor olan, geri dönüş henüz görünmezken devam etmektir. Hesapları istikrarlı tutmak, reklam ve dönüşüm akışını çalıştırmak ve ödemeyi sorunsuz almak bile sizi birçok kişinin oldukça önüne taşır.
