Jeśli nie ustalisz, jak liczone są prawidłowe konwersje, ile zabierają odrzucenia i jaka jest różnica między stawką rozliczeniową a faktyczną wypłatą, nawet poprawna metoda może dać niski realny zysk.
W marketingu afiliacyjnym niski przychód często tłumaczy się zbyt małym ruchem albo brakiem doświadczenia. Jednak po zestawieniu panelu z rozliczeniem często widać coś innego: ruch jest w porządku, metoda także, lecz rachunek nie jest jasny. Przy tej samej ofercie przychód z jednego kliknięcia może się różnić, a różnica zwykle sprowadza się do trzech liczb.
Pierwsza liczba: co jest prawidłową konwersją
Raport konwersji w panelu często nie zgadza się z rozliczeniem, ponieważ zasady pomiaru są inne. Kliknięcie, rejestracja, pierwsza wpłata i utrzymanie użytkownika mogą w różnych ofertach być nazywane konwersją, choć stawki rozliczeniowe potrafią różnić się wielokrotnie.
Najpierw trzeba wyjaśnić trzy kwestie: za jakie zdarzenie reklamodawca faktycznie płaci—rejestrację czy pierwszą wpłatę, zamówienie czy potwierdzone odebranie; czy między zgłoszoną a zatwierdzoną konwersją istnieje okres weryfikacji; oraz kto ponosi koszt konwersji odrzuconych w tym czasie.
W większości sieci konwersja najpierw widnieje jako oczekująca, a dopiero później staje się zatwierdzona. Liczby oczekujące mogą zostać cofnięte. Jeśli wykorzystasz je do obliczenia przychodu na kliknięcie, zbyt wcześnie zapiszesz niepewne pieniądze jako przychód i zniekształcisz późniejsze decyzje zakupowe. Lepiej potwierdzić zasady z opiekunem konta i zapisać je jednym zdaniem w arkuszu.
Druga liczba: rzeczywisty współczynnik konwersji i współczynnik odrzuceń
Rzeczywisty współczynnik konwersji nie jest liczbą konwersji z panelu podzieloną przez kliknięcia. To zatwierdzone prawidłowe konwersje podzielone przez prawidłowe kliknięcia. Ważne są dwa szczegóły: w liczniku używaj zatwierdzonych konwersji, a z mianownika usuń oczywiste duplikaty i nietypowe kliknięcia.
Współczynnik odrzuceń jest prosty: odrzucone konwersje podzielone przez wszystkie zgłoszone konwersje. Wysoki poziom zwykle wynika z kilku przyczyn: wielokrotnych zgłoszeń tego samego użytkownika, niekwalifikujących się danych, anulowania lub zwrotu po zamówieniu albo ruchu, który nie przechodzi kontroli jakości reklamodawcy. Tych potrąceń nie widać w dniu zamówienia; pojawiają się dopiero przy rozliczeniu.
Współczynnik odrzuceń ma znaczenie, ponieważ jego skutki się kumulują. Kanał może dobrze wyglądać według zgłoszonych konwersji, ale przy dużej liczbie odrzuceń jakość odbiorców jest słaba, a skalowanie tylko utrwala straty. Z kolei mniejszy kanał może mieć niewiele konwersji, ale wysoki poziom zatwierdzeń i lepszą faktyczną wypłatę. Dlatego analizując kanały, trzeba opierać się na liczbach zatwierdzonych, a nie nominalnie zgłoszonych.
Trzecia liczba: różnica między stawką rozliczeniową a faktyczną wypłatą
Między nominalną prowizją a kwotą faktycznie otrzymaną nadal istnieje różnica. Składa się z trzech elementów.
Pierwszy to potrącenia platformy i reklamodawcy. Czasem są procentowe, czasem progowe, a niektóre oferty podają stawkę brutto, więc stawkę netto trzeba ustalić osobno.
Drugi element to potrącenia za nieważny ruch. Zduplikowane kliknięcia, źródła proxy i nietypowe urządzenia mogą spowodować usunięcie części konwersji, często bez szczegółowego zestawienia.
Trzeci element to kapitał związany przez cykl rozliczeniowy. Rozliczenia miesięczne lub dwumiesięczne, minimalny próg wypłaty i okres oczekiwania na zatwierdzenie mogą sprawić, że pieniądze są widoczne na koncie, ale jeszcze niedostępne. Przy takim samym bezwzględnym zysku wolniej płacący kanał znacznie bardziej obciąża przepływy pieniężne.
Po uwzględnieniu wszystkich trzech elementów użyteczną jednostką staje się kwota faktycznie otrzymana na tysiąc kliknięć. To ją należy porównywać z kosztem ruchu, a nie nominalną stawkę prowizji.
Jak trzy liczby razem wyjaśniają niski przychód
Przychód można w przybliżeniu zapisać jako: kliknięcia × rzeczywisty współczynnik konwersji × średnia zatwierdzona stawka × (1 − udział potrąceń), a następnie skorygować o koszt czasu związany z opóźnioną wypłatą.
Częsty przypadek, w którym metoda jest dobra, a przychód nadal niski, to trzy zbyt optymistyczne założenia: liczenie rejestracji zamiast pierwszej wpłaty, zgłoszonych zamiast zatwierdzonych konwersji oraz stawki brutto zamiast netto. Gdy wszystkie trzy są optymistyczne, arkusz może pokazywać zysk, choć faktyczna wypłata oznacza stratę. Zdarza się też odwrotnie: zbyt pesymistyczne założenia mogą spowodować wyłączenie kanału, który miał szansę działać.
Jeśli wpiszesz te trzy liczby osobno dla każdego kanału, łatwiej zobaczysz, co zatrzymać, a co rozwijać. Kanał z wysokim odsetkiem odrzuceń i niskim poziomem zatwierdzeń pozostaje nieefektywną skalą nawet przy dużym wolumenie. Kanał z wysokim poziomem zatwierdzeń, ale długim cyklem rozliczeniowym, trzeba najpierw ocenić pod kątem możliwości przepływu gotówki.
Koszt, który łatwo przeoczyć
Gdy jednocześnie działa wiele platform i kont, samo uzgadnianie danych staje się kosztem. Jeśli kilka kont jest używanych kolejno w tym samym środowisku przeglądarki, ślady działań mogą się ze sobą łączyć, a później trudno ustalić, które konto otrzymało dany ruch i wygenerowało daną prowizję. Uzgadnianie zaczyna wtedy zależeć od pamięci.
Stałe, oddzielne środowisko logowania dla każdej platformy i pionu pozwala powiązać konto, kanał i dane jeden do jednego oraz ogranicza najbardziej podatny na błędy czas kontroli. Gdy potrzebna jest izolacja i grupowanie środowisk według konta, narzędzie do zarządzania środowiskami takie jak PurpleMark może przejąć tę część pracy.
Podsumowanie
Niski przychód rzadko ma jedną przyczynę. Najpierw ustal dokładnie, co jest prawidłową konwersją, następnie włącz współczynnik odrzuceń do obliczeń, a na końcu przelicz potrącenia, redukcje i terminy płatności na stawkę faktycznie otrzymaną. Dopiero gdy te trzy liczby się zgadzają, raport i pieniądze na koncie opisują ten sam wynik.
