Якщо не уточнити, як рахуються підтверджені конверсії, скільки забирають відхилення та якою є різниця між розрахунковою ставкою і фактичною виплатою, навіть правильна методика може дати низький реальний прибуток.
У партнерському маркетингу низький дохід часто пояснюють нестачею трафіку або досвіду. Але якщо порівняти дані в кабінеті з розрахунковим звітом, нерідко видно іншу проблему: трафік нормальний, метод той самий, а розрахунок нечіткий. Для одного й того самого offer дохід на клік може відрізнятися, і різниця зазвичай зводиться до трьох чисел.
Перше число: що вважати дійсною конверсією
Звіт про конверсії в кабінеті часто не збігається з розрахунковим документом, бо правила обліку різні. Клік, реєстрація, перший депозит і утримання в різних offer можуть називатися конверсією, хоча розрахункові ставки відрізняються в кілька разів.
Спочатку потрібно уточнити три речі: за яку подію рекламодавець реально платить—за реєстрацію чи перший депозит, за замовлення чи підтверджене отримання; чи є період підтвердження між заявленою і підтвердженою конверсією; і хто несе вартість конверсій, відхилених у цей період.
У більшості мереж конверсія спочатку відображається як очікувана і лише пізніше стає підтвердженою. Очікувані значення ще можуть бути скасовані. Якщо використовувати їх для розрахунку доходу на клік, невизначені гроші надто рано записуються як дохід, а подальші рішення щодо закупівлі трафіку викривляються. Краще узгодити правило з менеджером і записати його одним реченням у таблиці.
Друге число: реальна конверсія та частка відхилень
Реальна конверсія — це не кількість конверсій у кабінеті, поділена на кількість кліків. Це підтверджені дійсні конверсії, поділені на дійсні кліки. Важливі дві деталі: у чисельнику мають бути підтверджені конверсії, а зі знаменника слід прибрати явно повторні й аномальні кліки.
Частка відхилень рахується просто: відхилені конверсії діляться на всі заявлені конверсії. Високий показник зазвичай виникає через кілька причин: повторні заявки одного користувача, невідповідні дані, скасування або повернення замовлення, чи трафік, який не пройшов перевірку якості рекламодавця. У день замовлення ці відрахування не видно; вони проявляються лише під час розрахунку.
Частка відхилень важлива, бо її ефект накопичується. Канал може добре виглядати за заявленими конверсіями, але за великої кількості відхилень якість аудиторії низька, а масштабування лише закріплює збиток. І навпаки, невеликий канал може мати мало конверсій, але високий рівень підтвердження і кращу фактичну виплату. Тому аналіз за каналами має спиратися на підтверджені, а не номінально заявлені числа.
Третє число: різниця між розрахунковою ставкою і фактичною виплатою
Між номінальною комісією та реально отриманою сумою залишається різниця. Вона складається з трьох частин.
Перша — утримання платформи та рекламодавця. Десь застосовується відсоток, десь ступінчастий розрахунок, а деякі offer вказують ставку брутто, тому ставку нетто потрібно уточнювати окремо.
Друга — відрахування за недійсний трафік. Повторні кліки, джерела через proxy та аномальні пристрої можуть призвести до видалення частини конверсій, часто без детальної розшифровки.
Третя — кошти, зв'язані розрахунковим циклом. Щомісячні або двомісячні виплати, мінімальний поріг і період очікування підтвердження можуть означати, що гроші видно в кабінеті, але вони ще недоступні. За однакового абсолютного прибутку канал із повільнішою виплатою сильніше тисне на грошовий потік.
Після врахування всіх трьох частин корисною одиницею стає фактично отримана сума на тисячу кліків. Саме її слід порівнювати з вартістю трафіку, а не номінальну комісію.
Як три числа разом пояснюють низький дохід
Дохід можна приблизно записати так: кліки × реальна конверсія × середня підтверджена ставка × (1 − частка відрахувань), а потім врахувати часову вартість затриманої виплати.
Поширена ситуація, коли метод правильний, а дохід усе одно низький, — три надто оптимістичні припущення: реєстрація замість першого депозиту, заявлені замість підтверджених конверсій і ставка брутто замість нетто. Якщо всі три припущення оптимістичні, таблиця може показувати прибуток, а фактична виплата — збиток. Буває й навпаки: надто песимістичні оцінки можуть призвести до зупинки каналу, який міг би працювати.
Якщо виписати ці три числа окремо для кожного каналу, стає зрозуміліше, що зупинити, а що збільшити. Канал з високою часткою відхилень і низьким підтвердженням залишається неефективним масштабом навіть за великого обсягу. Канал із високим підтвердженням, але повільним розрахунковим циклом, спочатку потрібно оцінити з погляду здатності грошового потоку витримати очікування.
Один легко пропущений вид витрат
Коли одночасно працює кілька платформ і акаунтів, сама звірка даних стає витратою. Якщо кілька акаунтів по черзі використовуються в одному браузерному середовищі, сліди дій можуть пов'язуватися між собою, а пізніше стає важко визначити, який акаунт отримав конкретний трафік і створив конкретну комісію. Звірка починає залежати від пам'яті.
Окреме постійне середовище входу для кожної платформи та вертикалі дає змогу співвідносити акаунт, канал і дані один до одного та скорочує найризикованіший щодо помилок час перевірки. Якщо потрібна ізоляція і групування середовищ за акаунтами, цю частину може виконувати інструмент керування середовищами на кшталт PurpleMark.
Підсумок
Низький дохід рідко має одну причину. Спочатку потрібно чітко визначити дійсну конверсію, потім врахувати частку відхилень у розрахунку конверсії, а насамкінець перевести комісії, відрахування і строки виплати у фактично отримувану ставку. Лише коли ці три числа узгоджені, цифри у звіті й реальні гроші показують однаковий результат.
