Если не уточнить, как считаются подтверждённые конверсии, сколько съедают отклонения и какова разница между расчётной ставкой и фактической выплатой, даже правильная методика может дать низкую реальную прибыль.
В партнёрском маркетинге низкий доход часто объясняют недостатком трафика или опыта. Но если сопоставить данные в кабинете с расчётным отчётом, нередко видно другое: с трафиком всё нормально, метод тот же, а проблема в неясном расчёте. Для одного и того же offer доход на клик может различаться, и разница обычно сводится к трём числам.
Первое число: что считается действительной конверсией
Отчёт по конверсиям в кабинете часто не совпадает с расчётным документом, потому что правила учёта различаются. Клик, регистрация, первый депозит и удержание в разных offer могут называться конверсией, хотя расчётные ставки отличаются в несколько раз.
Сначала нужно уточнить три вещи: за какое событие рекламодатель действительно платит—за регистрацию или первый депозит, за заказ или подтверждённое получение; есть ли период подтверждения между заявленной и подтверждённой конверсией; и кто несёт стоимость конверсий, отклонённых в этот период.
В большинстве сетей конверсия сначала отображается как ожидающая и только позже становится подтверждённой. Ожидающие значения могут быть отменены. Если использовать их для расчёта дохода на клик, неопределённые деньги слишком рано записываются в доход, а последующие решения по закупке трафика искажаются. Лучше согласовать правило с менеджером и записать его одной строкой в таблице.
Второе число: реальная конверсия и доля отклонений
Реальная конверсия — это не число конверсий из кабинета, делённое на число кликов. Это подтверждённые действительные конверсии, делённые на действительные клики. Важны две детали: в числителе должны быть подтверждённые конверсии, а из знаменателя следует убрать явно повторные и аномальные клики.
Доля отклонений считается просто: отклонённые конверсии делятся на все заявленные конверсии. Высокий показатель обычно связан с несколькими причинами: повторными заявками одного пользователя, неподходящими данными, отменой или возвратом заказа, либо трафиком, который не прошёл проверку качества рекламодателя. В день заказа эти вычеты не видны и проявляются только при расчёте.
Доля отклонений важна потому, что её эффект накапливается. Канал может хорошо выглядеть по заявленным конверсиям, но при большом числе отклонений качество аудитории низкое, и увеличение объёма только закрепляет убыток. Обратная ситуация тоже возможна: небольшой канал показывает мало конверсий, но высокий процент подтверждения и лучшее фактическое поступление. Поэтому анализ по каналам должен опираться на подтверждённые, а не номинально заявленные числа.
Третье число: разница между расчётной ставкой и фактической выплатой
Между номинальной комиссией и реально полученной суммой остаётся разница. Она состоит из трёх частей.
Первая — удержания платформы и рекламодателя. Где-то применяется процент, где-то ступенчатый расчёт, а некоторые offer показывают ставку брутто, поэтому ставку нетто нужно уточнять отдельно.
Вторая — вычеты за недействительный трафик. Повторные клики, источники через proxy и аномальные устройства могут привести к удалению части конверсий, часто без подробной расшифровки.
Третья — деньги, связанные расчётным циклом. Ежемесячные или двухмесячные выплаты, минимальный порог и период ожидания подтверждения могут означать, что деньги видны в кабинете, но ещё недоступны. При одинаковой абсолютной прибыли канал с более медленной выплатой сильнее давит на денежный поток.
После учёта всех трёх частей полезной единицей становится фактически полученная сумма на тысячу кликов. Именно её следует сравнивать со стоимостью трафика; она надёжнее номинальной комиссии.
Как три числа вместе объясняют низкий доход
Доход можно приблизительно записать так: клики × реальная конверсия × средняя подтверждённая ставка × (1 − доля вычетов), а затем учесть временную стоимость задержанной выплаты.
Частая ситуация, когда метод правильный, а доход всё равно низкий, — трижды слишком оптимистичный расчёт: регистрация вместо первого депозита, заявленные вместо подтверждённых конверсий и ставка брутто вместо нетто. Если все три допущения оптимистичны, таблица может показывать прибыль, а фактическая выплата — убыток. Бывает и наоборот: слишком пессимистичные оценки могут привести к отключению канала, который мог бы работать.
Если выписать эти три числа отдельно для каждого канала, становится понятнее, что остановить, а что увеличить. Канал с высокой долей отклонений и низким подтверждением остаётся неэффективным масштабом при любом объёме. Канал с высоким подтверждением, но медленным расчётным циклом, сначала нужно оценить с точки зрения способности выдержать нагрузку на денежный поток.
Один расход, который легко упустить
При одновременной работе с несколькими платформами и аккаунтами сама сверка данных становится расходом. Если несколько аккаунтов по очереди используются в одной браузерной среде, следы действий могут связываться между собой, а позже становится трудно понять, какой аккаунт получил конкретный трафик и какую комиссию он создал. Сверка начинает зависеть от памяти.
Отдельная постоянная среда входа для каждой платформы и каждой вертикали позволяет сопоставлять аккаунт, канал и данные один к одному и сокращает наиболее подверженное ошибкам время проверки. Если нужна изоляция и группировка сред по аккаунтам, эту часть может взять на себя инструмент управления средами вроде PurpleMark.
Итог
Низкий доход редко объясняется одной причиной. Сначала нужно чётко определить действительную конверсию, затем учесть долю отклонений в расчёте конверсии и, наконец, перевести комиссии, вычеты и сроки выплат в фактически получаемую ставку. Только когда эти три числа согласованы, цифры в отчёте и реальные деньги показывают один и тот же результат.
