Nếu không làm rõ cách tính chuyển đổi hợp lệ, mức hao hụt do bị từ chối và chênh lệch từ đơn giá thanh toán đến số tiền thực nhận, thì dù phương pháp và cách triển khai đúng, lợi nhuận vẫn có thể thấp.
Người làm tiếp thị liên kết thường quy thu nhập thấp cho việc thiếu traffic hoặc chưa quen phương pháp. Nhưng khi đối chiếu bảng điều khiển với bảng thanh toán, nhiều khi vấn đề lại nằm ở chỗ khác: traffic không có vấn đề, phương pháp cũng vậy, chỉ là phép tính chưa rõ. Với cùng một offer, doanh thu trên mỗi click có thể khác nhau giữa các bên, và chênh lệch thường nằm ở ba con số.
Con số thứ nhất: thế nào mới là chuyển đổi hợp lệ
Báo cáo chuyển đổi trên bảng điều khiển thường không khớp với bảng thanh toán vì tiêu chuẩn thống kê vốn khác nhau. Click, đăng ký, nạp tiền lần đầu và giữ chân đều có thể được gọi là chuyển đổi tùy offer, trong khi đơn giá thanh toán có thể chênh nhau nhiều lần.
Trước hết cần hỏi rõ ba việc: nhà quảng cáo thực sự trả tiền theo sự kiện nào—đăng ký hay nạp tiền lần đầu, đặt hàng hay xác nhận nhận hàng; có giai đoạn xác nhận giữa chuyển đổi báo cáo và chuyển đổi được duyệt hay không; và ai chịu chi phí cho các chuyển đổi bị từ chối trong giai đoạn đó.
Ở phần lớn mạng lưới, chuyển đổi ban đầu sẽ ở trạng thái chờ rồi mới chuyển sang đã xác nhận. Số liệu đang chờ có thể bị hủy bất cứ lúc nào. Nếu dùng số liệu đó để tính doanh thu trên mỗi click, bạn đang ghi nhận tiền chưa chắc chắn thành doanh thu quá sớm và làm sai lệch các quyết định mua traffic sau đó. Hãy xác nhận tiêu chuẩn với người phụ trách và ghi thành một câu trong bảng tính; cách này đơn giản hơn nhiều so với đối soát về sau.
Con số thứ hai: tỷ lệ chuyển đổi thực và tỷ lệ từ chối
Tỷ lệ chuyển đổi thực không phải là số chuyển đổi trên bảng điều khiển chia cho số click. Công thức là số chuyển đổi hợp lệ đã xác nhận chia cho số click hợp lệ. Có hai điểm cần chú ý: tử số dùng chuyển đổi đã xác nhận, còn mẫu số loại bỏ các click trùng lặp rõ ràng hoặc bất thường.
Tỷ lệ từ chối tính rất đơn giản: số chuyển đổi bị từ chối chia cho toàn bộ chuyển đổi đã báo cáo. Tỷ lệ này cao thường do một vài nguyên nhân: cùng một người dùng gửi nhiều lần, thông tin không đạt yêu cầu, người dùng hủy hoặc hoàn đơn, hoặc traffic không đạt tiêu chuẩn trong bước kiểm tra chất lượng của nhà quảng cáo. Những khoản giảm này không thấy được vào ngày đặt hàng mà chỉ lộ ra khi thanh toán.
Ý nghĩa của tỷ lệ từ chối là tác động của nó cộng dồn. Một kênh có thể trông tốt về chuyển đổi báo cáo, nhưng nếu tỷ lệ từ chối cao thì chất lượng người dùng có vấn đề và càng tăng quy mô càng dễ tạo ra khoản lỗ ổn định. Ngược lại, một số kênh nhỏ có ít chuyển đổi nhưng tỷ lệ xác nhận cao nên số tiền thực nhận lại tốt hơn. Vì vậy, khi tính theo kênh phải nhìn vào số đã xác nhận, không phải số danh nghĩa đã báo cáo.
Con số thứ ba: chênh lệch giữa đơn giá thanh toán và tiền thực nhận
Giữa hoa hồng danh nghĩa và tiền thực nhận vẫn còn một khoảng cách. Khoảng cách này gồm ba phần.
Thứ nhất là phần khấu trừ từ nền tảng và nhà quảng cáo. Có nơi trừ theo tỷ lệ, có nơi theo bậc, và cũng có offer chỉ đưa giá gộp nên cần hỏi riêng giá ròng.
Thứ hai là khấu trừ do traffic không hợp lệ. Click trùng, nguồn proxy hoặc thiết bị bất thường có thể khiến một phần chuyển đổi bị loại, và thường không có chi tiết đầy đủ.
Thứ ba là vốn bị chiếm dụng bởi chu kỳ thanh toán. Thanh toán hàng tháng hoặc hai tháng một lần, ngưỡng rút tiền tối thiểu và thời gian chờ xác nhận có thể khiến tiền hiện trên tài khoản nhưng chưa thể sử dụng. Với cùng mức lợi nhuận tuyệt đối, kênh trả chậm tạo áp lực lớn hơn nhiều lên dòng tiền.
Sau khi tính cả ba phần, đơn vị nên chuyển thành số tiền thực nhận trên mỗi một nghìn click. Đây mới là con số có thể so với chi phí traffic và đáng tin cậy hơn đơn giá danh nghĩa.
Ba con số kết hợp với nhau giải thích thu nhập thấp ra sao
Có thể ước tính doanh thu như sau: số click × tỷ lệ chuyển đổi thực × đơn giá xác nhận trung bình × (1 − tỷ lệ khấu trừ), sau đó điều chỉnh theo chi phí thời gian do nhận tiền chậm.
Một tổ hợp phổ biến khi phương pháp đúng nhưng thu nhập vẫn thấp là chọn giả định quá lạc quan ba lần: tính theo đăng ký thay vì nạp tiền lần đầu, theo chuyển đổi đã báo cáo thay vì đã xác nhận, và theo giá gộp thay vì giá ròng. Nếu cả ba đều quá lạc quan, bảng tính có thể báo lãi nhưng tiền thực nhận lại là lỗ. Trường hợp ngược lại cũng có: nếu cả ba đều bị tính quá bi quan, một kênh có khả năng hoạt động tốt có thể bị cắt nhầm.
Hãy liệt kê riêng ba con số cho từng kênh; khi đó sẽ dễ thấy kênh nào nên dừng và kênh nào nên tăng. Kênh có tỷ lệ từ chối cao và tỷ lệ xác nhận thấp vẫn là quy mô kém hiệu quả dù volume lớn. Kênh có tỷ lệ xác nhận cao nhưng bị kéo chậm bởi chu kỳ thanh toán cần được đánh giá khả năng chịu đựng dòng tiền trước khi mở rộng.
Một chi phí dễ bị bỏ qua
Khi chạy nhiều nền tảng và nhiều tài khoản cùng lúc, việc đối soát dữ liệu tự nó đã là một chi phí. Nếu nhiều tài khoản luân phiên đăng nhập trong cùng một môi trường trình duyệt, dấu vết thao tác có thể liên kết với nhau; đồng thời về sau rất khó phân biệt tài khoản nào nhận nhóm traffic nào và tạo ra khoản hoa hồng nào. Khi đối soát, bạn phải dựa vào trí nhớ.
Mỗi nền tảng và mỗi nhóm ngành nên có môi trường đăng nhập cố định, độc lập để tài khoản, kênh và dữ liệu có thể đối chiếu một-một, từ đó giảm phần thời gian dễ sai nhất. Khi cần cô lập và phân nhóm môi trường theo tài khoản, công cụ quản lý môi trường như PurpleMark có thể đảm nhiệm phần này.
Kết luận
Thu nhập thấp hiếm khi chỉ do một vấn đề. Trước tiên hãy làm rõ tiêu chuẩn chuyển đổi hợp lệ, sau đó đưa tỷ lệ từ chối vào phép tính chuyển đổi, và cuối cùng quy đổi phần cắt giảm, khấu trừ và thời hạn thanh toán thành đơn giá thực nhận. Khi ba con số khớp nhau, số liệu trên báo cáo và tiền trong tài khoản mới phản ánh cùng một kết quả.
