Dacă nu clarifici cum sunt numărate conversiile valide, cât reduc respingerile venitul și ce diferență există între tariful de decontare și suma încasată, chiar și o metodă corectă poate produce un rezultat slab.
În marketingul afiliat, veniturile mici sunt puse adesea pe seama traficului insuficient sau a lipsei de experiență. Dar când compari panoul cu decontul, apare deseori altă problemă: traficul este în regulă, metoda este aceeași, însă calculele nu sunt clare. Pentru aceeași ofertă, venitul pe clic poate diferi, iar diferența se reduce de obicei la trei cifre.
Prima cifră: ce înseamnă o conversie validă
Rapoartele de conversie din panou nu coincid întotdeauna cu decontul deoarece regulile de măsurare diferă. Clicul, înregistrarea, prima depunere și retenția pot fi numite toate conversii în oferte diferite, deși tarifele de decontare pot varia de câteva ori.
Mai întâi trebuie clarificate trei lucruri: pentru ce eveniment plătește efectiv advertiserul—înregistrare sau prima depunere, comandă sau primire confirmată; dacă există o perioadă de confirmare între conversia raportată și cea confirmată; și cine suportă costul conversiilor respinse în acea perioadă.
În majoritatea rețelelor, conversiile apar mai întâi ca în așteptare și sunt confirmate ulterior. Valorile în așteptare pot fi retrase. Dacă le folosești pentru a calcula venitul pe clic, înregistrezi prea devreme bani incerți drept venit și distorsionezi deciziile ulterioare de promovare. Confirmă regula cu persoana de contact și noteaz-o într-o singură frază în foaia de calcul.
A doua cifră: rata reală de conversie și rata de respingere
Rata reală de conversie nu este numărul de conversii din panou împărțit la clicuri. Este numărul conversiilor valide confirmate împărțit la numărul clicurilor valide. Două detalii contează: în numărător folosește conversiile confirmate, iar din numitor elimină clicurile evident duplicate sau anormale.
Rata de respingere se calculează simplu: conversii respinse împărțite la toate conversiile raportate. O rată mare apare de regulă din câteva motive: trimiteri repetate ale aceluiași utilizator, date neeligibile, anulări sau retururi după comandă ori trafic care nu trece verificarea de calitate a advertiserului. Aceste deduceri nu sunt vizibile în ziua comenzii și apar abia la decontare.
Rata de respingere este importantă pentru că efectul ei se acumulează. Un canal poate arăta bine după conversiile raportate, dar dacă are multe respingeri, calitatea publicului este slabă, iar creșterea volumului stabilizează pierderea. Invers, un canal mai mic poate avea puține conversii afișate, dar o rată mare de confirmare și încasări reale mai bune. De aceea, analiza pe canal trebuie făcută cu cifre confirmate, nu cu valori nominale raportate.
A treia cifră: diferența dintre tariful de decontare și suma încasată
Între comisionul nominal și suma efectiv primită mai există o diferență. Aceasta are trei componente.
Prima este reprezentată de reținerile platformei și advertiserului. Unele se aplică procentual, altele în trepte, iar unele oferte afișează un tarif brut, caz în care tariful net trebuie confirmat separat.
A doua componentă este deducerea pentru trafic nevalid. Clicurile duplicate, sursele proxy și dispozitivele anormale pot duce la eliminarea unei părți din conversii, adesea fără detalii complete.
A treia componentă este capitalul blocat de ciclul de decontare. Plățile lunare sau la două luni, pragurile minime și perioadele de confirmare pot lăsa banii vizibili în cont, dar indisponibili. La același profit absolut, un canal care plătește mai lent pune o presiune mult mai mare pe fluxul de numerar.
După includerea celor trei componente, unitatea utilă devine suma efectiv încasată la o mie de clicuri. Acesta este numărul care trebuie comparat cu costul traficului și este mai sigur decât tariful nominal.
Cum explică împreună cele trei cifre veniturile mici
Venitul poate fi aproximat astfel: clicuri × rata reală de conversie × tariful mediu confirmat × (1 − proporția deducerilor), apoi ajustat pentru costul de timp al plății întârziate.
O combinație frecventă atunci când metoda este corectă, dar venitul rămâne mic, este folosirea de trei ipoteze prea optimiste: înregistrare în loc de prima depunere, conversii raportate în loc de confirmate și tarif brut în loc de net. Dacă toate trei sunt prea optimiste, foaia de calcul poate arăta profit, în timp ce încasarea reală arată pierdere. Se întâmplă și invers: estimări prea pesimiste pot duce la oprirea unui canal care ar fi putut funcționa.
Separă cele trei cifre pe fiecare canal și devine mai ușor de văzut ce trebuie oprit și ce poate fi extins. Un canal cu respingeri multe și confirmări puține rămâne o scalare ineficientă chiar și la volum mare. Un canal cu rată bună de confirmare, dar cu decontare lentă, trebuie evaluat mai întâi după capacitatea fluxului de numerar.
Un cost ușor de trecut cu vederea
Când rulezi simultan mai multe platforme și conturi, reconcilierea datelor devine un cost în sine. Dacă mai multe conturi sunt accesate pe rând în același mediu de browser, urmele de operare se pot corela și devine greu de stabilit ulterior ce cont a primit ce trafic și ce comision a generat. Reconcilierea ajunge să depindă de memorie.
Un mediu de autentificare fix și independent pentru fiecare platformă și verticală permite asocierea unu-la-unu între cont, canal și date și reduce timpul consumat de verificările cele mai predispuse la erori. Când este nevoie de izolare și grupare pe cont, un instrument de administrare a mediilor precum PurpleMark poate prelua această parte.
Încheiere
Veniturile mici sunt rareori rezultatul unei singure probleme. Mai întâi definește clar conversia validă, apoi include rata de respingere în calculul conversiei și, la final, transformă comisioanele, deducerile și termenele de plată în tariful efectiv încasat. Când cele trei cifre sunt aliniate, raportul și banii din cont descriu același rezultat.
