Als een advertentie wordt afgekeurd, ligt het meestal niet aan het bod. Vaker kloppen bedrijfsgegevens, creatives, doelgroepinstellingen of de landingspagina niet met elkaar. Controle vooraf bespaart veel herhaalde bezwaren achteraf.
Wie Snapchat Ads wil gaan inzetten, loopt uiteindelijk vaak niet vast op biedingen of creatieve ideeën, maar op het feit dat het account of het advertentiemateriaal zelf niet aan de eisen voldoet.
De logica achter het advertentiebeleid van het platform is vrij eenduidig: gebruikers beschermen tegen misleiding. Wie dat uitgangspunt begrijpt, weet ook beter waarop de eigen controle moet worden gericht.
Account- en betaalgegevens moeten echt en consistent zijn
Bij het openen van een account controleert het platform of verschillende zaken op elkaar aansluiten: de registratieregio van het account, de werkelijke locatie van de bedrijfsactiviteiten, de regio van de betaalmethode en de bedrijfsgegevens in vergelijking met de ingediende bewijsstukken. Als deze onderdelen elkaar tegenspreken, kan dat leiden tot extra verificatie of zelfs een onbruikbaar account.
De betaalmethode moet daadwerkelijk kunnen worden belast en het kaarttype en factuuradres moeten bij de accountregio passen. Valse informatie of gegevens van iemand anders komen uiteindelijk bij de afrekening aan het licht, en voor dit soort problemen is achteraf meestal weinig herstelruimte.
Ook de inlogomgeving moet als geheel consistent zijn. Een combinatie van een IP-regio, systeemtijdzone en taal die niet bij elkaar passen, is een typisch afwijkingssignaal en kan het account snel in een verificatieproces brengen. Gebruik voor een advertentieaccount bij voorkeur een onafhankelijke, stabiele omgeving waarin netwerkuitgang, tijdzone en taal overeenkomen. Bij meerdere accounts of samenwerking in een team kan omgevingsisolatie worden geregeld met tools zoals PurpleMark.
Belangrijke rode lijnen voor creatives
Bij creatives komen de meeste afwijzingen voor. Veelvoorkomende problemen vallen meestal in de volgende categorieën.
Beperkte categorieën. Verschillende markten hanteren duidelijke beperkingen of zelfs verboden voor onder meer financiële diensten, gezondheidszorg, volwassen content, alcohol en gokken. De regels voor hetzelfde product kunnen per land verschillen. Controleer vóór de start wat in de doelmarkt mag worden gepromoot in plaats van ervaringen uit de ene markt zomaar op een andere toe te passen.
Overdreven beloften. Uitspraken als “gegarandeerd rendement”, “resultaat binnen X dagen”, “blijvend effect” of “zekere winst zonder verlies” worden vrijwel zeker afgewezen, omdat ze niet verifieerbaar zijn en een groot risico op misleiding opleveren.
Voor-en-na-vergelijkingen. Materiaal dat veranderingen in lichaam, uiterlijk of gezondheid vergelijkt, wordt in het advertentiebeleid van de meeste platforms streng beperkt. Ook een effect kunstmatig creëren met beeldbewerking is niet toegestaan.
Misleidende elementen. Valse aftelklokken, verzonnen gebruikersreviews, vervalste mediaberichten en gefingeerde aanbevelingen van instanties zijn expliciet verboden. Voor alle aangehaalde gegevens moet een controleerbare bron bestaan.
De zelfcontrole is eenvoudig: lees de tekst zin voor zin en stel twee vragen—belooft deze zin iets wat ik niet kan waarmaken, en bevat hij een bewering die niet kan worden geverifieerd? Beoordelingen draaien grotendeels om deze twee punten. Wie dezelfde logica gebruikt voor de eigen controle, kan een duidelijk verschil zien in goedkeuringsresultaten.
Beperkingen voor doelgroepen en regio’s
Bij doelgroepinstellingen komen meestal twee fouten voor: de doelgroep is te breed, of er wordt targeting gebruikt die niet gebruikt zou moeten worden.
Leeftijd is de hardste grens. Voor bepaalde categorieën geldt een minimumleeftijd. De instelling mag niet onder de limiet van het platform komen en die limiet mag ook niet indirect via doelgroepomschrijvingen worden omzeild. Sommige markten hanteren bovendien extra toelatingseisen voor specifieke categorieën, dus controleer vóór de start de concrete regels van het doelland.
Targeting op basis van gevoelige kenmerken zoals gezondheidstoestand of financiële situatie is doorgaans eveneens beperkt. Zelfs als het platform toestaat zo’n doelgroep aan te maken, kan het gebruik ervan later alsnog worden geblokkeerd.
Een iets smallere en nauwkeurigere doelgroep is beter. Een zeer brede doelgroep converteert niet alleen slechter, maar kan ook mensen bereiken die niet benaderd zouden moeten worden. Daarmee stuur je de advertentie feitelijk zelf richting extra controle.
De landingspagina moet aansluiten op de creative
Dit punt wordt bijzonder gemakkelijk over het hoofd gezien. Beoordelaars kunnen de landingspagina daadwerkelijk openen om te controleren of wat in de creative wordt beloofd ook op de pagina staat.
Noemt de creative een tijdelijke korting, dan moet die korting op de landingspagina te vinden zijn. Wordt een specifiek product gepromoot, link dan bij voorkeur rechtstreeks naar de productpagina in plaats van gebruikers vanaf de homepage te laten zoeken. Belooft de creative een gratis proefperiode, dan mag de landingspagina niet uitsluitend betaalde opties tonen. Als beide niet overeenkomen, is afwijzing het gebruikelijke resultaat.
De landingspagina zelf heeft ook een paar basisvereisten: hij moet bereikbaar zijn, niet zo traag laden dat een time-out ontstaat en volledig worden weergegeven op mobiel. Snapchat-verkeer is voornamelijk mobiel, dus de kwaliteit van de pagina op een telefoon heeft direct invloed op zowel de beoordeling als latere conversie.
Wat te doen na een afwijzing
Kijk bij een afwijzing eerst naar de reden. Het platform geeft meestal een algemene categorie. Gebruik die om te bepalen welk concreet probleem uit de bovenstaande onderdelen van toepassing is en pas dat vervolgens aan.
Dien pas opnieuw in nadat er iets is gewijzigd. Dezelfde creative steeds opnieuw insturen zonder wijzigingen levert alleen meer afwijzingsregistraties op en helpt het account niet.
Als je echt denkt dat de beslissing onjuist is, gebruik dan het bezwaarproces. Verzamel en voeg bewijsstukken, onderbouwing van claims in de creative en informatie over de landingspagina toe. Dat is effectiever dan dezelfde advertentie telkens opnieuw indienen. Gebruik tijdens een bezwaar geen ander account om dezelfde creative “even te proberen”; een ander account verandert de uitkomst van de beoordeling niet.
Er is één duidelijke grens: zoek niet naar manieren om de beoordeling te omzeilen. Creatives aanpassen om detectie te ontwijken, vervormde tekst gebruiken om zoekwoorden te verbergen of een account openen met de bewijsstukken van iemand anders kan op korte termijn werken. Wordt dit ontdekt, dan kunnen het account en gekoppelde assets samen worden aangepakt. De kosten zijn veel groter dan de kleine tijdwinst.
Een verstandige volgorde om met een klein budget te beginnen
Begin niet meteen op grote schaal. Een stabielere volgorde is om eerst één gewone advertentie met een zeer klein budget te draaien en te bevestigen dat het account normaal kan worden belast en de advertentie door de beoordeling komt. Test daarna met kleine budgetten twee of drie sets creatives en bekijk de goedkeuring en basisgegevens. Zodra je richtingen vindt die zowel worden goedgekeurd als redelijk presteren, kun je geleidelijk opschalen.
Verander tijdens het opschalen telkens maar één variabele. Pas budget, doelgroep en creative afzonderlijk aan. Als alle drie tegelijk veranderen, is achteraf niet duidelijk waardoor het resultaat veranderde.
Drie aandachtspunten
Doelgroepen, conversie-instellingen en campagnehistorie in een advertentieaccount worden in de loop van de tijd opgebouwd. Eén accountprobleem kan dit allemaal op nul zetten. Maak daarom regelmatig back-ups van configuraties en werk met gelaagde rechten.
Als je meerdere advertentieaccounts tegelijk beheert, geef elk account dan een eigen omgeving om het risico te verkleinen dat meerdere accounts tegelijk worden aangepakt vanwege gekoppelde omgevingen.
Advertentiebeleid is geen vaste tekst. De nieuwste eisen van de doelmarkt controleren vóór de start is betrouwbaarder dan ervaringen van een paar maanden geleden simpelweg kopiëren.
De concrete regels worden bepaald door het officiële advertentiebeleid van Snapchat en de wetgeving van de doelmarkt.
