Wenn eine Anzeige abgelehnt wird, liegt es meist nicht am Gebot. Häufiger passen Unternehmensangaben, Werbemittel, Zielgruppeneinstellungen oder Landingpage nicht zusammen. Wer diese Punkte vor der Kontoeröffnung prüft, spart sich später viele wiederholte Einsprüche.
Wer Snapchat Ads schalten möchte, scheitert am Ende oft nicht an Geboten oder kreativen Ideen, sondern daran, dass das Konto oder die Werbemittel selbst die Anforderungen nicht erfüllen.
Die Logik hinter den Werberichtlinien der Plattform ist im Kern einheitlich: Nutzer sollen nicht in die Irre geführt werden. Wer diesen Grundsatz im Blick behält, weiß meist auch, worauf bei der Selbstprüfung zu achten ist.
Konto- und Zahlungsinformationen müssen echt und konsistent sein
Bei der Kontoeröffnung prüft die Plattform, ob mehrere Angaben zusammenpassen: Registrierungsregion des Kontos, tatsächlicher Geschäftssitz beziehungsweise Betriebsort, Region der Zahlungsmethode sowie Unternehmensangaben und eingereichte Nachweise. Widersprechen sich diese Punkte, kann das von zusätzlicher Verifizierung bis zu einem unbrauchbaren Konto führen.
Die Zahlungsmethode muss tatsächlich belastbar sein. Kartentyp und Rechnungsadresse sollten zur Kontoregion passen. Falsche Angaben oder geliehene Identitätsdaten fallen spätestens bei der Abrechnung auf; für solche Probleme gibt es meist kaum eine nachträgliche Lösung.
Auch die Anmeldeumgebung sollte als Ganzes stimmig sein. Widersprüche zwischen IP-Region, Systemzeitzone und Sprache sind typische Auffälligkeitssignale und können schnell eine Verifizierung auslösen. Für Werbekonten empfiehlt sich eine unabhängige, stabile Umgebung, in der Netzwerkausgang, Zeitzone und Sprache zusammenpassen. Bei mehreren Konten oder Teamarbeit kann die Trennung der Umgebungen mit Tools wie PurpleMark umgesetzt werden.
Wichtige rote Linien bei Werbemitteln
Werbemittel sind der Bereich, in dem sich Ablehnungen am stärksten häufen. Typische Probleme lassen sich in einige Kategorien einteilen.
Eingeschränkte Kategorien. Verschiedene Märkte haben klare Beschränkungen oder Verbote für Bereiche wie Finanzen, Gesundheit, Erwachsenenangebote, Alkohol und Glücksspiel. Selbst für dasselbe Produkt können die Regeln je nach Land unterschiedlich sein. Prüfe vor dem Start, was im Zielmarkt beworben werden darf, statt Erfahrungen aus einem Markt auf einen anderen zu übertragen.
Übertriebene Versprechen. Aussagen wie „garantierte Rendite“, „Wirkung in X Tagen“, „dauerhaft wirksam“ oder „sicherer Gewinn ohne Verlust“ werden fast zwangsläufig abgelehnt, weil sie nicht verifizierbar sind und ein hohes Irreführungsrisiko haben.
Vorher-Nachher-Vergleiche. Werbemittel, die Veränderungen von Körper, Aussehen oder Gesundheitszustand vergleichen, sind in den Werberichtlinien der meisten Plattformen stark eingeschränkt. Auch künstlich erzeugte Effekte durch Bildbearbeitung sind nicht zulässig.
Irreführende Elemente. Gefälschte Countdowns, erfundene Nutzerbewertungen, manipulierte Medienberichte und vorgetäuschte Empfehlungen von Institutionen sind ausdrücklich verboten. Für angeführte Daten sollte es immer eine überprüfbare Quelle geben.
Die Selbstprüfung ist einfach: Gehe den Text Satz für Satz durch und stelle zwei Fragen—verspricht dieser Satz etwas, das ich nicht leisten kann, und enthält er eine Aussage, die sich nicht überprüfen lässt? Genau um diese beiden Punkte dreht sich die Prüfung häufig. Wer nach derselben Logik kontrolliert, erhöht die Chance auf eine saubere Freigabe deutlich.
Einschränkungen bei Zielgruppen und Regionen
Bei Zielgruppeneinstellungen treten meist zwei Arten von Fehlern auf: Die Auswahl ist zu breit, oder es werden Zielmerkmale verwendet, die nicht verwendet werden sollten.
Das Alter ist die härteste Grenze. Für bestimmte Kategorien gelten Mindestalter. Die Einstellung darf nicht unter dem von der Plattform vorgegebenen Wert liegen und darf auch nicht über Zielgruppenbeschreibungen indirekt umgangen werden. Zusätzlich gibt es in manchen Märkten besondere Zulassungsvoraussetzungen für bestimmte Kategorien; deshalb sollten die Regeln des Ziellands vor dem Start geprüft werden.
Auch Targeting auf Basis sensibler Merkmale wie Gesundheitszustand oder finanzielle Situation ist üblicherweise eingeschränkt. Selbst wenn sich eine solche Zielgruppe technisch anlegen lässt, kann ihre Verwendung später blockiert werden.
Lieber etwas enger und präziser einstellen. Sehr breite Zielgruppen konvertieren nicht nur schlechter, sondern können auch Menschen erreichen, die nicht angesprochen werden sollten. Damit landet die Anzeige praktisch freiwillig in zusätzlicher Prüfung.
Die Landingpage muss zum Werbemittel passen
Dieser Punkt wird besonders leicht übersehen. Prüfer öffnen die Landingpage tatsächlich und kontrollieren, ob das dort vorhanden ist, was im Werbemittel versprochen wird.
Wenn das Werbemittel einen zeitlich begrenzten Rabatt nennt, muss die Landingpage diesen Rabatt zeigen. Wird ein bestimmtes Produkt beworben, sollte der Link am besten direkt auf die Produktseite führen, statt Nutzer auf der Startseite suchen zu lassen. Wird eine kostenlose Testphase versprochen, darf die Landingpage nicht nur kostenpflichtige Angebote zeigen. Wenn beides nicht zusammenpasst, ist eine Ablehnung die typische Folge.
Auch die Landingpage selbst muss einige Grundanforderungen erfüllen: Sie muss erreichbar sein, ohne Zeitüberschreitung laden und auf Mobilgeräten vollständig dargestellt werden. Snapchat-Traffic kommt überwiegend von Mobilgeräten, daher wirkt sich die Darstellung auf dem Smartphone direkt auf Prüfung und spätere Conversion aus.
Vorgehen nach einer Ablehnung
Bei einer Ablehnung sollte zuerst der Grund geprüft werden. Die Plattform nennt meist eine grobe Kategorie. Ordne diese einem konkreten Problem aus den oben genannten Bereichen zu und ändere dann gezielt den betroffenen Punkt.
Erst nach einer Änderung erneut einreichen. Dasselbe Werbemittel immer wieder unverändert zu senden, sammelt nur weitere Ablehnungen und bringt dem Konto keinen Vorteil.
Wenn du die Entscheidung tatsächlich für falsch hältst, nutze den Einspruchsweg. Stelle Nachweise, Belege für Aussagen im Werbemittel und Informationen zur Landingpage geordnet zusammen und füge sie bei. Das ist wirksamer, als dieselbe Anzeige immer wieder einzureichen. Während des Einspruchs sollte dieselbe Werbung nicht über ein anderes Konto „testweise“ geschaltet werden; ein Kontowechsel ändert das Prüfungsergebnis nicht.
Eine Grenze ist eindeutig: Suche nicht nach Wegen, die Prüfung zu umgehen. Werbemittel so zu verändern, dass Erkennung umgangen wird, Schlüsselwörter mit verzerrter Schrift zu verstecken oder ein Konto mit fremden Nachweisen zu eröffnen, kann kurzfristig funktionieren. Wird es entdeckt, können Konto und verbundene Assets gemeinsam betroffen sein. Die Kosten sind deutlich höher als die eingesparte Zeit.
Sinnvolle Reihenfolge für den Start mit kleinem Budget
Es ist nicht ratsam, sofort groß einzusteigen. Eine stabilere Reihenfolge ist, zunächst mit sehr kleinem Budget eine gewöhnliche Anzeige zu schalten und zu prüfen, ob das Konto korrekt belastet wird und die Anzeige die Prüfung besteht. Danach lassen sich mit kleinen Budgets zwei oder drei Werbemittelgruppen testen, um Freigaben und grundlegende Daten zu beobachten. Sobald sich Ansätze finden, die sowohl freigegeben werden als auch ordentlich funktionieren, kann schrittweise skaliert werden.
Beim Skalieren nur eine Variable gleichzeitig ändern. Budget, Zielgruppe und Werbemittel getrennt anpassen. Werden alle drei gleichzeitig verändert, lässt sich später nicht erkennen, was die Ergebnisänderung verursacht hat.
Drei Hinweise
Zielgruppen, Conversion-Konfigurationen und Kampagnenverlauf eines Werbekontos entstehen über Zeit. Ein einziges Kontoproblem kann all das auf null setzen. Deshalb sollten Konfigurationen regelmäßig gesichert und Berechtigungen abgestuft vergeben werden.
Wer mehrere Werbekonten gleichzeitig verwaltet, sollte jedem Konto eine eigene Umgebung geben, damit nicht mehrere Konten wegen miteinander verknüpfter Umgebungen gemeinsam betroffen sind.
Werberichtlinien sind kein unveränderlicher Text. Vor dem Start die neuesten Anforderungen des Zielmarkts zu prüfen, ist verlässlicher, als Erfahrungen von vor einigen Monaten einfach zu übernehmen.
Maßgeblich sind die offiziellen Werberichtlinien von Snapchat und die Gesetze des Zielmarkts.
